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AMO全媒体运营时代,产品媒体一体化!

编辑导语:很多做全媒体的伙伴们可能经常会遇到成本投入了很多,但是却没有见效的情况。问题究竟出在了哪里?作者针对于此展开分析,并且将产品于媒体的关系进行了解析,一起来看看。 很多做全…

编辑导语:很多做全媒体的伙伴们可能经常会遇到成本投入了很多,但是却没有见效的情况。问题究竟出在了哪里?作者针对于此展开分析,并且将产品于媒体的关系进行了解析,一起来看看。

很多做全媒体的伙伴经常遇到这类问题:

  • “抖音投入了2万抖加,看播放量还挺好?但是一不投钱,播放量立刻没了,几十几百的播放量和之前天差地别,到底怎么回事?”
  • “微信文章花了2天3天整理,兴致勃勃的准备迎接爆款,还投了很多渠道,可是效果依旧很差,这又是怎么回事?”

难道是我的方法不对?成本投入太低吗?

那就加大投入,人力,物力,跟公司申请费用,招兵买马,但其实通常情况下,都不是这两者的问题。

问题到底出在哪呢?

其实,并不是投入不够,很多企业的新媒体运营部门反而投入更多,某种程度来说,这种投入大不见回报的堪比“公益机构”。

比如,有一些公司的运营部门,为了线上促进粉丝的活跃度,举办一些微信微博、直播间抽奖,奖品还很丰厚:Apple12、平板、电动车。但结果都是连吆喝都赚不到,只有不足几百人参与。

这相当于花了几万块元,只获取了几百个粉丝,粉丝成本高不说,更可怜的是,其中大部分拿了奖品立马取消关注。

难道是能力不够?

于是很多公司下了很多血本:高薪挖人,组建架构齐全的新媒体部门,从摄影、编辑、文案、设计等等一应俱全,聘请外脑团队辅助打造新媒体事业部……

所以,这样看下来,当我们花了很多成本还是无法解决问题的时候,最可能的原因,是因为问题没找到本质。

所以,在面对如何打造新媒体这个问题的时候,我们应该重新审视问题,重新理解问题的本质。

比如,刚才提到的新媒体部门。

基本上,99%的企业,对它的用户,只做两件事:

  1. 第一件事,是满足需求,简单理解就是生产产品,基本上是产品部负责;
  2. 第二件事,是传递信息,简单理解就是售卖产品,基本上是销售部负责。

从价值归类来看,前者属于“产品价值”,后者属于“媒体价值”。

应该说,基本上每个公司都是这么分类的。

你可能会好奇:对啊,难道不都是这样吗?

要找到问题的本质,首先要做的是“转化看待事物的角度”,所以我们就要重新分类,重新看待这两件事

假设我们把边框去掉,把“满足需求”和“传递信息”当做企业行为的基本功能,会有什么结果?

我们都说“互联网的出现打破了事物的边界”,好,那我们也打破边界,然后,会出现下面的矩阵:

从矩阵可以看出,“电器”、“售后服务”这些产品,具有满足需求的功能;

同理,“公众号”、“社群”这些媒体,具有传递信息的功能。

如果面对这两部分“产品”进行企业内部培训,应该分类两类,前者叫做“产品课”,后者叫做“文案课”。

  • 产品课的内容,教我们怎样让产品满足客户需求;
  • 文案课的内容,则是教我们如何利用媒体传递信息。

但是矩阵内其他部分内容怎么办?

这时候,让我们切换一下看待问题的视角:如果把媒体部分当做产品去设计,就很好的满足了空缺的部分;

而将产品部分当做媒体去打造,就可以满足了矩阵里相应的空缺板块。

这时候视角一切换转,我们会惊奇的发现:一切皆产品,一切皆媒体。

所以,媒体和产品是一体化!

接下来,我们来聊聊:

  • 如何把媒体产品化——把媒体当产品打造
  • 如何把产品媒体化——让产品自己会说话

一、媒体产品化

很多企业运营公众号、抖音、社群等自媒体的失败,大多是因为新媒体部门只是把它们当做简单的发声渠道,或者只是一个满足领导喜好的“产品”,所以很多时候,你会发现有些公司的新媒体账号,阅读数量跟你公司的员工数差不多,转发也就是只限于领导转发。

为什么?

因为原本A公司的微信公众号是基于跟粉丝沟通的平台,但是内容变成了《陈总视察一线生产车间发表讲话》;

因为新媒体的文案说:“陈总说的要把今天的会议内容发出来,让大家都好好看一下。”

此时的自媒体账号已经成了企业内部工作纪要,完全不是用户想要的内容,除了领导强制要求员工阅读、转发外,谁会关注?

而优秀的媒体,可以满足别人具体的需求,具有一个产品真正该有的价值——比如抖音“小杨哥”,满足别人获得愉悦感的需求。

所谓运营新媒体的产品化思维,就是把你的媒体打造成“可以满足用户某个需求的”产品。

怎么做?

在此之前,我们先要了解,什么是“产品”。

我认为,“产品”的定义是:任何能够持续性满足需求并且获取注意的东西,都叫产品。”

“持续性满足需求并且获取注意力”,有三个意思:

  1. 创造一个具体的需求
  2. 你可以持续的满足这个具体的需求
  3. 你可以可以持续性获取注意,还可以让消费者想到你

1. 创造一个具体需求

所有有价值的产品,都是从消费者的角度出发进行设计,去满足目标用户的具体需求的。

产品要围绕用户需求去设计——这大概互联网人都知道的基本常识,但在真正操作的时候,大部分人都忽略了这个基本常识,因为他们把媒体和产品完全分开了。

“媒体就是媒体”“产品就是产品”。

当你规划新媒体账号或者社群等任何一种“产品化媒体”时,应该先问问:

这个自媒体,目的是为了满足客户的何种需求?”

比如绝大多数企业吸粉的方式都是发红包,通过金钱的诱惑来吸引关注,但结果往往是活动的时候很热闹,钱发完,人走茶凉,最后总是感叹:钱投了,人也做了事了,但效果不好,做新媒体太难了。

这是为什么?

从这个行为去分析:如果你的账号通过金钱的诱惑来吸粉,本质上,你是在满足用户“获得金钱”的需求,所以用户会觉得,你就是取款机,而当一个取款机里没钱了(停止发红包),谁还会去关注它呢?

最早我在可口可乐的时候,做的很多活动都是:关注公众号,可免费领取一瓶饮料,也是同样的结果。砸了很多钱发放很多利益去吸粉,粉丝数一开始蹭蹭上,但是取关的人数也在疯狂追赶关注数!

话说回来,如果要做一个自媒体,能满足用户的什么需求?

我觉得有两个需求是最容易做到的:爆米花需求。帮助用户打发无聊时间,获得愉悦感;

第二种需求,工具需求——这个自媒体创造的内容,可以成为用户的工具,帮助用户完成一项任务。

甚至,有些自媒体的内容可以在一定程度上替代“实物产品”的某些功能:

比如“凯叔讲故事”,就代替了父母在睡前给孩子说故事哄孩子入睡的任务。

2. 持续性满足需求

一个好的产品,除了能够“创造并满足某个具体需求”,还必须完成“持续性地满足这个需求”的任务。

比如王老吉在任何时间、任何地点,都在持续的满足“怕上火”的需求。

假如上周满足怕上火的需求,下周却满足补充矿物质的需求,或者这一瓶满足瘦身的需求,那一瓶满足补充能量的需求,那这个产品就不是“一个产品”,而是多个产品。

所以,一个优秀的自媒体应该将自己打造成“电视剧”,满足某种一致的、持续的需求,而不是去打造一个接一个的电影——满足不同的受众需求。

为什么很多自媒体账号某个文章或者某个视频爆火后,后续的阅读量和播放量却下降的原因——因为它在做电影,而不是做电视剧。当读者发现这不是我原来想要的那个需求的时候,掉头走人(取关)

因为电视剧吸引人,是围绕这一个主题,一个方向,所以受众会因为前几集好看而期待下一集,所以会持续关注。

但要是电影,没任会因为电影院播放了《侏罗纪》很精彩,会期待和关注侏罗纪续集,而不会期待《白雪公主》。

3. 持续性获得注意力

自媒体如何获得持续关注?大部分人第一反应——依赖推送通知(比如订阅号、抖音推送)。

但一个自媒体依赖的是推送通知,就说明它没有持续性主动获取注意力的能力,因为主动打开率极低,就无可避免要与几百个同领域的号进行激烈的竞争。

一个成功的产品,必须需要拥有“持续性获取注意”的能力——即使你的运营部、市场部解散,它依旧能够被人想起来购买。

这些产品都解决了这个问题:“消费者什么时候会想起你?”

举个例子:

  • “假设王老吉市场部、销售部解散,全部的广告都消失,你在所有的渠道也都看不见他们的广告,你还会想起来它吗?”
  • “当然会”?
  • “什么时候?”
  • “怕上火的时候吧——比如吃火锅的时候。”

这就意味着,经过多年的努力,王老吉已经在人的记忆中建立了触发机制,每当受众“怕上火”的时候都会想到它。

同理,产品化的自媒体,也会形成某种“触发”机制——到了某个时候、某个场景,受众会立马想到你。

这种触发机制,可能是某个时间(比如新闻联播每晚7点播出)、可能是某个场景(比如吃麻辣火锅,怕上火喝王老吉)

要把你的产品(自媒体)同另外一件事进行捆绑,让你的产品能够持续性获取受众的注意力。

所以,要思考,你的自媒体(公众号、抖音、快手等)来说,用户什么时候应该想起你?

二、产品媒体化

接下来我们说第二个方面:“产品媒体化”——把产品像媒体一样打造。

很多做快消品的人一定会有很深的感触,产品的本身就是最大的自媒体,甚至可以说产品自身就是最好的CCTV——要是你一年卖出上千万的产品(比如王老吉、药品等),那么这些产品就是自媒体,可以带来极大的媒介价值、传播价值。

把产品媒体化,实际上不是互联网时代的新策略,几十年前就有了。

比如,90年代,小浣熊就成功的把产品当做自媒体来运营的:

小时候,为了手机108个水浒英雄,许多小学生买了无数代干吃面。这时候再一看,它确实打造了一个自媒体的所有特点:

  • 提供内容——相当于订阅了水浒传的故事;
  • 带销量——刺激小学生为收集卡片而买干脆面;
  • 引发传播——小朋友们相互比拼收集,传播量在当时可不是一般传统媒体策划能比拟的

把产品当媒体打造——这种策略甚至比互联网营销还管用:

举例:一条广告一般情况跟消费者接触就只几秒钟,要付出的成本却是百万级,甚至千万级。

但如果是产品本身,却可以跟消费者接触几分钟到几天或者几年。假如产品带有媒体属性,这时候就会会产生巨大的传播价值。

所以,我们可以说“一切皆产品”,同理,也可以说“一切皆媒体”——你的产品本身,而不仅仅是某个新媒体账号,也可以具备媒体价值。

比如,产品可以打造成媒体,提供传播内容:

(可口可乐歌词瓶)

比如,媒体可以设计成产品让,带来流量和销量:

比如,让产品本身像媒体一样,可以引发传播:

(为什么这个品牌名字引起很多传播,你懂得!)

实际上,让产品媒体化的另一个有效策略,就是将广告、媒体的很多技巧运用在产品上,比如反差感、视觉传播等;这样的做法可以让产品产生内容,达到带来流量和传播的效果。

未来,产品和营销会一体化,像产品经理一样做广告;像广告人一样做产品。

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