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“广告狂人”叶茂中离世,读了他的微博,我学到了这7点

“地球人都知道”“劲酒虽好,可不要贪杯哦”“唤醒你心中的豹子”“男人就应该对自己狠一点”“30岁的人60岁的心脏,60岁的人30岁的心脏”“思想有多远,我们就能走多远”“今年过节不…

“地球人都知道”“劲酒虽好,可不要贪杯哦”“唤醒你心中的豹子”“男人就应该对自己狠一点”“30岁的人60岁的心脏,60岁的人30岁的心脏”“思想有多远,我们就能走多远”“今年过节不收礼,收礼就收脑白金”……这些耳熟能详的广告语都来自一个人——叶茂中。1月14日,据“叶茂中策划”消息,叶茂中营销策划机构创始人兼董事长叶茂中,于2022年1月13日在上海去世,年仅54岁。

笔记侠&更新学堂CEO柯洲回忆说:“叶茂中先生,是一位对中国广告和企业做过贡献的人。我曾经是一名广告人的时候,他就是一代偶像。”

根据百度百科资料,叶茂中曾经帮助真功夫、乌江榨菜、柒牌、361度、珀莱雅等品牌取得了数倍不等的增长,获得过“中国策划十大风云人物”及“中国广告十大风云人物”等荣誉。他还有着诸多外号“广告狂人”“策划之神”“中国营销策划第一人”……

他的营销理论核心是两个字——冲突。2020年,叶茂中先生在微博对于自己的“冲突营销理论”进行了持续的连载和解析,小编整理收集了其中的精品内容,供读者学习借鉴。特此缅怀~~

“广告狂人”叶茂中离世,读了他的微博,我学到了这7点00:00/24:22
(本期音频由搜狗AI语音技术支持)

 

“对这本书(指《冲突》)酝酿了差不多十年时间,我写了20本书,尤其到了这一本,就带有一定的使命感。在中国市场营销领域,影响力比较大的主流营销理论,全部来自西方。对于这个,说是自尊心也好,说是不服气也好,都不重要,重要的是能不能把理论总结出来。毛主席说过,没有理论指导的军队,也可以打胜仗,但不会永远打胜仗……这个词,我就找了近十年的时间。”

这是叶茂中在2017年10月,接受《云中漫话》节目采访的时候所说的话。那个他寻找了近十年的词语,就是“冲突”。

 

前言

 

1.营销的本质

营销的本质是什么?是洞察需求!

那么,需求又是从哪里被发现的呢?

答案就是,冲突。需求就是从冲突中被发现的。

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研究需求,其实就是在研究人。而人性的本质,是七情六欲,是真善美,也是贪嗔痴,是本能的映射,也是欲望的抑制,归根结底就是两个字:冲突。

2.冲突的定义

 

冲突,就是指对立的、互不相容的力量或性质(如观念、利益、意志)的互相干扰。

生理和心理冲突——冲突之所以产生,根源在于人性的复杂化和多样性,比如人性的贪婪,人的生理需求是有限的,但心理需求却是无限的,生理需求和心理需求就会产生冲突。

 

就像一个女子,买个包,如果只是用来装东西,买个几十块钱的几百块钱的包就可以了,但为什么去买几万块钱甚至几十万块钱的包呢?这个实际上就是她的心理需求。

就像圣严法师所说:人这一辈子,需要的不多,想要的太多。需要和想要之间就是冲突,冲突就会产生需求。

 

3.冲突的来源

 

美国心理生物学家斯佩里博士通过著名的割裂脑实验,证实了大脑不对称性的“左右脑分工理论”,因此荣获1981年诺贝尔生理学和医学奖。

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左脑,被称为“理性脑”,主要处理文字和数据等抽象信息,具有理解、分析、判断等抽象思维功能,有理性和逻辑性的特点。

 

右脑,被称为“感性脑”,处理声音和图像等具体信息,具有想象、创意、灵感和超高速反应(超高速记忆和计算)等功能,有感性和直观的特点。

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斯佩里博士的研究表明:左脑是普通脑,右脑是天才脑,右脑里包含了更多的想象力和创造力的潜能。

但不论你是左脑使用者,还是右脑思维者,我们都不可否认的是,这两种脑所代表的理性和感性,经验力和想象力,同时并存在我们的思想和行为过程中,这也导致了我们在分析、判断事物时,往往会出现理性和感性不一致的情况,这就是冲突的来源之一。

 

一、冲突营销关键词之“洞察”

1.观察就好像望远镜,看清需求的方向,构建产品的维度;洞察就好像显微镜,看清冲突的本质,构建产品的深度——甚至需要洞察到消费者的隐性冲突,才能避免企业走上同质化的赛道。

 

2.观察只是记录人们所做的事情,而洞察则是回答人们为什么会那样做,只有真正做到了洞察,才能从根本上了解消费者的动机。

 

3.“你是谁”并不重要,重要的是,消费者需要你是谁。

 

4.在制定战略之前,我们必须清楚的回答:

 

以消费者为中心——消费者的冲突有哪些?

以竞争对手为中心——尚未被竞争对手解决的冲突有哪些?

以自我为中心——我的产品到底解决哪个冲突?

 

5.洞察三要素:

洞察,必须从消费者中来,到消费者中去——要以消费者为中心,要时刻提醒自己,要主动去找出“消费者需要的是什么”,主动去“注意消费者”,而不是“请消费者注意”。

洞察,千万不要代替消费者思考——我们洞察消费者的冲突在哪里,切记不要有“家长”心态,企图用自己的经验帮助孩子长大,必须尊重消费者的自主意识,千万别老有“我是为了你好”的心态。

洞察,必须要人性化——洞察其实没有什么方法论,很多产品的起点都是正确的,但距离成功的终点,总是间隔了那么多的遗憾:这份遗憾,恰恰是因为对生活缺乏好奇心,对人缺少关怀、关注和关爱。

尤其对于今天的消费者,我们不仅要关注他们的生理需求,更要洞察他们的社交需求和心理需求。

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二、冲突营销关键词之“诉求”

 

1.消费者只关心自己,并不太关注企业想说什么,他们关心自己的生活是否能更好,关心产品和品牌是否能解决自己的冲突。所以我们必须要区分清楚,我们到底是在诉说,还是诉求?

 

2.诉说——企业想说的是什么?诉求——消费者想听的是什么?

 

3.“诉求”不仅要解决消费者的冲突,更要解决传播的冲突,必须要紧紧围绕三个“1”:

 

一个中心——不要说你想说的话,要说消费者想听的话,以解决或制造消费者冲突为中心;

 

一个冲突——你的诉求必须聚焦在一个核心冲突上,不要企图以多取胜;

 

一句人话——目的是解决冲突,更要便于传播,所以不要追求所谓的“高大上”,要说消费者听的懂的人话。

4.诉求必须以消费者为中心,让他们听得懂,能接受,快行动,会改变;目的就是快速解决消费者冲突,使其产生购买的欲望。就好像毛主席的名句:打土豪,分田地!

5.产品真相是解决消费者冲突的具体解决方案,而不仅仅只是产品力的描述。品牌真相是解决消费者冲突的具体沟通方案,而不仅仅只是品牌形象的输出。

 

6.诉求的目的是为了“求婚”,千万不要钢铁直男般的自说自话自嗨,诉求之前必须洞察到消费者的冲突点在哪里;诉求,是行之有效的“告白”,让消费者感动,心跳,愿意和你kiss,就应该尽量用他们喜欢的语言,喜欢的方式,喜欢的场景……

7.褚时健的故事,感动了消费者,人们因为褚老的为人和经历,相信褚橙,购买褚橙。这并不是“故事营销”的成功,而是褚时健精神的感动力——因为褚老一生的传奇,他的执着和坚守,让消费者确信他种植的橙子一定好吃,最终由感动转换为购买。

 

三、冲突营销关键词之“劝诱”

 

1.奥斯卡·王尔德说:我能抵抗一切,除了诱惑。用正确的劝和诱,才能让我们的“诉求”无往不利,快速解决冲突,甚至制造出新的冲突,开辟新的欲望赛道!

2.“劝诱”二字,单从字面上看,似乎透着一丝丝的危险信号,所以,在劝诱之前,我们必须在心里放上一个闹钟,设置好闹钟的警铃,以善良为边界,我们诱发的是人们对美好生活的向往,而绝非不知节制的欲望。

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3.品牌要成为消费者生活的一部分,必然需要和消费者人性层面的某些特质产生共鸣,品牌“劝诱” 的前提,必须符合人性的真、善、美!才能有长远的立足之地。

4.在智能营销时代,品牌对消费者的争夺早已进入到“错觉,幻觉和心理暗示”的层面,冲突不断迭代升级,营销不能只停留在“认知”的浅层,更需要深入到消费者自身都尚未觉察的“错觉,幻觉和心理暗示”的深层进行劝和诱。

5.强大的品牌能改变消费者对产品的认知,关键是要利用或者制造消费者的错觉,幻觉和心理暗示,解决现实自我和理想自我之间的冲突。

 

6.劝必须符合逻辑,常识,目的是建立信任,让人相信;诱必须源于生活又高于生活,目的是激发欲望。

7.一般来说,消费者态度的形成分为三个阶段:

第一阶段:依从(迫于压力)第二阶段:认同(情感联系发生改变)

第三阶段:内化(价值观发生变化)

根据消费者态度形成的规律,我们可以抓住第一时间点,放大“劝”的势能,加速消费者的信任度,在第一阶段就简单、粗暴,一招致命解决冲突!

8.劝,是通过强大的拉力进攻消费者的左脑,告诉消费者:“来买我吧,不买我你就是傻子。”是通过各种手段给消费者一个购买的理由,一个无法拒绝的理由,其实也就是消费者向自己内心屈服的过程。

9.消费者要的不是数字,他们也未必想听你的故事(除非你是乔布斯),他们更没有时间来研究你的发明专利,他们要的是结果、结果、结果——解决冲突后,他们能享受到的结果是什么?

10.劝的目的是解决消费者的冲突,而不是教育消费者。摆事实,讲道理,给数据的前提都必须把消费者的冲突放在首位,消费者要的不仅仅只是IQ般的标准答案,更需要的是EQ的答案。

11.姚明就是用EQ解决冲突的高手:曾经外国记者总想变着方子嘲讽中国男篮,那位记者故意说起男篮里约奥运会惨败的事情,并说14亿人里找不出5个会打篮球的人。如果你是姚明,你会如何解决冲突?摆事实,讲道理?

姚明反问道怎么美国三亿人都找不到一个打乒乓球的呢?记住,我们的目的是解决冲突,而不仅仅只证明自己的强大!

 

12.真正能够劝服消费者的,只有消费者自己。消费者只会屈服自己内心的渴望和感动。如果你的产品和品牌本就符合了他们内心的渴望和感动,即便你的产品不完美,消费者也会欣然接受。

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13.在一个流量世界里,把流量转化为存量的第一步,首先是要快速吸引人们的注意力——所看,所听,所闻,所尝,所感,但凡能触及消费者的入口,我们都可以设置“诱”的按钮。

 

四、冲突营销关键词之“重复”

1.打造品牌路径的“四步曲”:提炼出品牌核心价值、用正确的策略和杰出的创意表现核心价值、一次又一次的重复积累、在消费者心智中形成一对一的品牌联想。

2.一个品牌要想真正成为消费者心智中的品牌,就要解决传播碎片化的冲突,进而在消费者心智中产生烙印,而这一切则是要建立在“重复”的行为之上。

3.传播的目的,就是在有效的时间内,一次又一次地重复,强化消费者对产品和品牌的记忆和认知,甚至需要制造消费者接受信息时的冲突感,最终形成“冲突——解决冲突”一对一的认知——在消费者需要解决对应“冲突”的时候,让他们迅速形成开关效应,第一个想到你的品牌和产品。

4.神经心理学家与认知心理学家认为:人们95%的消费行为直接来自于习惯。重复的目的就是要让品牌成为消费购买行为中的“惯性”要素。

5.只有重复地解决消费者的冲突(只要消费者的冲突不发生迁移和变化),最终才能真正形成品牌烙印,把我们的产品和品牌变为消费者日常的一部分,变成惯性的有机组成部分。

6.要让“重复”战略行之有效,就必须坚持三个“1”工程:一个冲突,一句话,一幅画。

一个冲突——重复传播始终围绕一个核心冲突展开。表现方式可以不同,但始终会让消费者联想到品牌解决的核心冲突是什么?就好像NIKE的JUST DO IT!

一句话——消费者会主动重复的一句话。尤其,当传播进入高频重复阶段,一句可以让消费者自己也魔性重复的话,会让传播价值放大10倍。

一幅画——需要为品牌制造一个视觉的记忆点:可以是一种品牌的专属色,可以是品牌Logo的活化或品牌符号特写,可以是某个形象。

7.我们可以从2个维度进行重复:内容的重复和空间的重复。

内容的重复——重复你的品牌名,重复你的诉求,重复你的符号。

 

一个目的——不要为了重复而重复,重复要达到解决或者制造冲突的目的;

 

有技巧的重复——最好文字有变化产生递进式效果。如果是同样的话,也要通过语气的轻重缓急产生变化;

 

度的把握——有技巧的重复就好像妈妈的唠叨,但要适可而止,不能让孩子崩溃。

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8.从心理学的角度来看,记忆有四个基本的过程:识记、保持、再认和再现。因此“重复”,无论是外在的形式,还是内在的内容,都必须:横向统一,纵向坚持。

横向统一:重复三个“1”,即应该将所有的人所有的动作都往同一个方向努力,让每一个品牌行为都保持统一。

纵向坚持:1年、2年……10年、20年……重复同一个阵地,重复同一个冲突、直到冲突发生变化。

9.我们要提醒各位看官的是:重复是传播的一种手段,需要我们坚持,不受外界诱惑,但前提必须是我们清晰的洞察冲突,明确冲突的赛道。

 

五、冲突营销关键词之“产品”

1.制造冲突,改变赛道,重构市场。创新产品能够取得成功,还是因为人类天生有着喜新厌旧、好逸恶劳、趋利避害的本能。

2.从简单到复杂,再从复杂到简单,产品是否能够留存于世,不在于产品是更好或者更糟糕了,而在于产品是否解决了冲突;当冲突不断升级,扩张、变化,产品就必须迭代、创新;而如果冲突没有发生本质的变化,产品的底层功能就无须发生改变。

3.世上卖得好的产品不一定是最好的产品,而是能和消费者沟通,产生价值的产品,是能够解决消费者冲突的产品。

4.产品真相是解决消费者冲突的具体解决方案,而不仅仅只是产品力的描述。

5.产品真相是解决消费冲突的,它来源于产品的三重属性:核心产品、实体产品、周边产品。

核心产品:是指产品解决消费者冲突最基本、最主要的部分,是产品解决冲突能力的集中体现,因而也是消费者购买的真正理由。

实体产品:是核心产品借以实现的形式,即产品向市场提供的实体和服务的形象。通常表现为产品的质量、外观特色、式样、包装和品牌名称等。

周边产品:是顾客购买有型产品时所获得的全部附加服务和利益,包括提供信贷、免费送货、保价、安装、售后服务等。

6.所谓所有的生意都值得重新做一遍的原理,其实就在于:如果我们无法改变实体产品,那么是不是可以改变核心产品的诉求;如果我们无法改变核心产品,那我们是否可以创新周边产品,提供给消费者更便捷的购买路径,更愉悦的购买体验,更养眼的购买前奏?

7.消费者看似理性的背后,往往埋伏着许多非理性的“喜爱”,心理学家也常说,人们理性的购买决策其实都是为自己的“心头好”找一个合理的理由。所以,创新产品之前,我们必须清楚的知道消费者的冲突在哪里。解决冲突的产品创新,才是会被消费者快速接受的新产品。

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8.伟大的产品,是能够让消费者上瘾的产品,而要让消费者上瘾,就必须解决伟大的冲突。

9.产品是企业的根本。只要你的产品不解决冲突,那么即便你的产品再好,功能再强大,包装再漂亮,价格再低,对于消费者来说也是一个和他们无关痛痒的物品而已。

 

六、冲突营销关键词之“价格”

1.一个完整的产品价格应该包含了:原材料,制作费,人工,运输费,管理费……甚至明星代言费,广告费,网红带货费等等,消费者怎么会花费心思去计算这些到底该值多少钱呢?他们只会茫茫地走过大街,穿过商店、穿过超市货架,根据种种线索判断着价格。

2.对大多数人来说价格记忆都是短时记忆,他们说的和做的也并非一回事,他们愿意为某类商品付多少钱,随时都可以改变。

3.消费者的主要敏感点是相对差异,而非绝对价格。这个差异或许是产品差异、或许是品牌溢价造成的价值差异、也或许是价格本身的差异……

4.事实上,我们不是通过价格在出售产品,我们是在出售价格!我们在出售消费者愿意为冲突支付的价格。

5.优秀的价格策略,可以满足消费者贪便宜和占便宜心理之间的冲突,也可以解决消费者在想要购买和愿意购买之间的冲突。

6.乔布斯说过,顾客并非要买便宜,而是想“占便宜”。消费者要的不是便宜货,要的是占便宜的优越感。你真正便宜了,他反而不买你了,认为你廉价、差劲,便宜没好货!你能提供绝佳品质和醉人体验,让他觉得像捡了个大便宜,再贵他也趋之若鹜。

7.要让消费者感觉占了便宜,选择参照物就很重要,可以有两个方向可供参考:

以产品为核心,纵向对比:以“旧产品”做参考物;产品自我的迭代——通过升级更好的产品,更高性价比的价格,让消费者感觉更加满足。

以消费者冲突为核心,横向对比:“以消费者传统认知”做参考物;——提供给消费者更好,更快,甚至完全不同的解决冲突的方法,以此提供给消费者更高性价比的价格。

8.消费者才不管你是钉子还是钩子,只要能更好地解决我的冲突,更亲民的价格,就会有更大的满足感和复购率,在商品竞争的世界中(非品牌竞争),消费者会从三个维度考虑购买的成本:商品解决冲突的能力,商品的价格,购买商品的便利性。

性价比满足的前提,始终都是产品解决冲突的能力。谁能更好地解决冲突,辅之以更亲民的价格,谁就是性价比之王。

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9.价格,已经不能单纯的以成本为导向。消费者是根据自己的心理钱包,估算价格;根据冲突的大小,判断价格。

10.市场千变万化,消费者那么理性又那么感性,你可以制造幻觉让消费者一面觉得高不可攀一面又绞尽脑汁想要拥有,也可以用免费让消费者失去理智蜂拥而至,可以让消费者感觉捡了便宜,也可以让消费者经过一番思量后最终觉得还是你最物超所值……

11.定价的关键,不是卖方的成本,价格的设定是为了满足顾客的需求或是反映他们愿意支付的溢价,更多的时候是要以消费者的需求、市场的变化来制定价格。

 

七、冲突营销关键词之“树敌”

1.“冲突”二字,天生就会和竞争,博弈,对立,侵略等等力量相搏的词语发生关联,作为温、良、恭、俭、让的传人,我们自然会对冲突产生天然的抗拒心理。

2.做产品,做品牌,做营销原本就是一场博弈,一场新与老的对抗,弱与强的对抗。如果止步于“冲突”之前,止步于敌人之前,那注定要耗费巨大的传播成本,才能在市场占据一席之地。事实上,更有可能因为避让敌人,而牺牲巨大的规模市场。

3.不要害怕敌人,因为竞争是无法避免的,随着竞争的升级,消费需求的升级,冲突会自动自发的生成,如果你不先发制人,你就失去了把握市场的机会。

4.树敌有三重含义:

第一重含义是指:树立敌人,即,因为自己不当言行,导致别人与你为敌,或是将自己的资源、势力分割出去创造一个或者一群人与自己为敌,与自己对抗。

第二重含义是指:自己主动寻找一个强大的敌人,并以战胜他作为自己的目标和事业,这个“敌人”更像为自己的成长设定的一个高度,一个障碍、一个必须收归囊中的战略高地。

第三重含义是指:利用一个强敌,借力上位。

营销上采用树敌的手段,目的绝不是树立敌人,而是通过洞察敌人的弊端,改变游戏规则,发动进攻;通过树敌,制造冲突,改变赛道,重构市场。

5.在冲突理论看来,敌人可能有三类:

① 传统的直接竞争对手,或者跨界打劫的② 企业自身的旧我

③ 消费者的旧习惯,旧认知,旧喜好

这三者都可以成为树敌的对象,但树敌从来不是我们的目的,敌人背后的冲突,才是。树敌的目的不是干倒敌人,而是制造冲突,为企业找到重构市场的机会。

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6.企业想要创造成就,就必须找到够大够强的敌人,共同开创一个令人瞩目的战场,共同缔造一个令世人难忘的传奇;有的时候,对手可以是具体的品牌,也可以是相对立的品类……

7.广告圈一直有句名言:一直被模仿,从未被超越!树敌的目的,绝非只是让您的产品做的比敌人更好,从而超越敌人 ;树敌的真正目的是通过研究你的敌人,发现新的冲突,制造新的冲突,重构赛道;正确的战略不能只是跟在大佬后面尾随,拾人牙慧。

8.树敌的意义从来不在于敌人,而在于消费者——如何成功地把消费者吸引到你的赛道上,才是我们进攻敌人,打击敌人的根本目的。

9.树敌其实就是制造和竞争对手的冲突,就是完全站在他们的对立面,制造出消费者新的、相反的冲突需求。必须和竞争对手反其道而行之,并且时刻寻找机会反对他们,反对他们,反对他们。

10.制造和竞争对手的冲突,不能只追求表面的“差异化”,而是要坚定的,以all in的态度,站在竞争对手的对立面——凡是他们支持的,我们都反对;凡是他们反对的,我们都支持。只有用这种极端的方式制造冲突,才能借力上位。

11.制造和竞争对手的冲突, 需要我们有不怕冲突的勇气;选择伟大的对手,敢于“挑战常识,打破规律”,主动拓宽消费者的“认知边界”,甚至是改变专家的“路径依赖”,才能在新赛道上,迎来疯狂的增长,创造巨大的成功。

12.一旦树敌,终生为敌。百事可乐永远针对可口可乐、汉堡王永远挑衅麦当劳、Under Armour持续对NIKE发动挑战……持续的对老大“制造冲突”,才能持续地确保消费者会把你的品牌,产品和行业老大产生关联,也才能制造出你强大的品牌幻觉,进一步扩大战果。

13.归根到底,人最大的敌人就是自己,一切的战斗都是心战,都是和自己的欲望与缺点作战。而树敌的最高境界,就是把自己当做自己的敌人,努力去击败自己,打倒自己,才能破茧重生。

14.随着中国市场竞争日益充分,决定一个企业成败的因素,不仅仅是竞争对手的打压和围猎,企业能否适应市场变化,和创新能力、管理能力、价值观、领导者、营销能力等方面都有关系。

15.如何战胜旧我,有两种方法,利用显微镜式和望远镜式——从纵向和横向两个方向,主动制造自我的冲突。

显微镜式:产品迭代——从纵向给出更好,更极致的解决冲突方案;

望远镜式:产品矩阵——从横向给出更新,更意料之外的解决冲突方案。

16.树敌从来都是手段,不是目的,各位切记!树敌的目的是争夺消费者,是为了最终的利益。所以,不要无谓树敌,但也不要惧怕树敌。

17.最后规劝各位看官,千万不要选择那些看似蓝海,无法树敌的市场,没有强者的市场,也不会是被消费者眷顾的市场。

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作者: AdboeEdu

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