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2023开年抖音直播带货分析

随着互联网技术的发展,以直播为代表的KOL(关键意见领袖)带货模式给消费者带来更直观、生动的购物体验,转化率高,营销效果好,已经成为电商平台、内容平台的新增长动力。 目前直播电商仍…

随着互联网技术的发展,以直播为代表的KOL(关键意见领袖)带货模式给消费者带来更直观、生动的购物体验,转化率高,营销效果好,已经成为电商平台、内容平台的新增长动力。

目前直播电商仍处于发展的高峰期,2022年抖音从“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”,打通了“货找人”和“人找货”的双向消费链路。

同时,抖音平台也在不断上演着各种变化与革新,4月,刘畊宏爆火,带动居家健身热潮,账号最高一天涨粉1000万;6月,罗永浩离开抖音进驻淘宝,同时新东方转型推出东方甄选,仅用一年时间开设了6个直播账号,粉丝突破3000万;8月,趣店罗老板退出抖音;11月,张兰承接流量密码,麻六记一天销售额高达千万元;12月,向太入驻抖音,首播销售额突破2亿元,李连杰、巩俐等大牌明星纷纷送来祝福。

眨眼间,2023年已经过去一个月,抖音直播带货各项数据已经出炉,我们不妨以2023年首月的抖音直播销售额榜单前十为研究样本,借以预测和分析今年抖音电商赛道的风往哪里吹。

据蝉妈妈数据显示,2023年1月抖音直播销售额榜单前十分别是:东方甄选、交个朋友直播间、米叨叨、隋心、云上珠宝、千屿sheila、董先生(只卖好货)、疯狂小杨哥、波司登、teenie weenie官方旗舰店。

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 图片来源:蝉妈妈官网截图

如果用一句话来总结抖音直播带货开年业绩,那就是既有强者恒强,也有黑马崛起,同时也不乏稳定发挥选手。

强者恒强

在销售额排名前十的带货主播中,“东方甄选”、“交个朋友”依旧稳居龙头,“疯狂小杨哥”也未曾掉队。这三个直播间在抖音一直是名副其实的“顶流”,东方甄选直播间诞生于2021年底,爆火于2022年中,开创了“知识带货”的先河,在董宇辉“如诗般语言”的带领下,东方甄选直播间的业绩直接成为新东方的主要营收来源,从副业干成了主业。

而罗永浩的交个朋友直播间历史则更为悠久,从2020年爆火至今,经过2年运营,虽然逐渐淡化了罗永浩个人的影响,但仍形成了较强的电商粉丝用户粘性,尽管罗永浩已经不再专注于抖音,选择入驻淘宝,但其抖音直播间带货成绩依旧保持了一贯高水平。

“疯狂小杨哥”狂揽过亿粉丝之后,直接超越刘德华成为抖音平台粉丝最多的非官媒玩家,在规模如此之大的粉丝量的支撑下,直播带货成绩始终名列前茅。

黑马崛起

与前三位火爆全网的顶流不同,米叨叨和云上珠宝这两个主播则是在今年开年刚刚实现“飞升”的两匹黑马。

据蝉妈妈数据显示,米叨叨今年一月抖音直播销售额达到了2.5亿到5亿元,位列榜单第三,仅次于东方甄选,与交个朋友直播间的销售额几乎持平,从直播场次来看,米叨叨今年一月直播了15场,而东方甄选和交个朋友直播间分别直播了36场和57场,由此来看,米叨叨单场直播的质量还更为突出。

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而从其去年米叨叨直播带货的趋势来看,直播销量基本都在4万以下,销售额也未曾突破过1000万,到今年一月,直播销售额直接升至4000万元左右。由此见得,米叨叨可谓2023年开年窜出的第一匹“黑马”。

同样在2023年开年实现飞升的还有云上珠宝,蝉妈妈数据显示,云上主播1月份直播销售额在1亿到2.5亿元之间,共进行9场直播。从其去年的直播带货趋势来看,直播销售额基本位于1500万元左右,到今年年初,销售额一举突破6000万元,同样取得了“开门红”。

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 除了强者恒强,黑马崛起,2023年首月也有稳定发挥的几名选手,这几位主播尽管无法与东方甄选、交个朋友和超级小杨哥等超头部主播媲美,但也可算得上是抖音平台的超级达人主播,包括“隋心”、“千屿sheila”和“董先生(只卖好货)”。三位主播1月份直播销售额均位于1亿元到2.5亿元之间,且从去年开始就维持了较高的直播带货水平,展现出强劲的带货能力。

品牌自播或成下一个直播风口

值得关注的是,抖音直播带货销售额榜单前十中除了头部主播以外,还出现了两个品牌自播,分别是波司登和Teenie Weenie官方旗舰店,此外,中国黄金旗舰店直播间、adidas官方旗舰店等品牌官方直播间也纷纷取得不错的成绩。

这些迹象表明,随着抖音直播在电商领域的深耕,除了短视频创作者和达人主播以外,越来越多的品牌也开始入场抖音自播带货,从GMV趋势上来看,品牌自播整体销售维持正增长趋势,预估2023年,品牌自播将持续发展,迎来全面增长,爆发巨大影响力。

品牌自播成为下一个直播风口的背后逻辑在于,首先,品牌自播能够为企业降低成本。由于头部主播的坑位费十分之高,议价权也很高,品牌在与之合作时,不得不提供更高的商品折扣。而如果选择坑位费较低的腰部主播,或许其影响力还不如品牌本身。此外,品牌自播除了能够扩大自身影响力,也能逐渐帮助品牌积累私域流量,有助于品牌线上销售的长期发展。最后,品牌自播的可控性和稳定性更强,能够最大程度全面向粉丝展示产品。一个头部主播带货选品往往高达几十甚至上百种,无法保证每一个产品都得到最优讲解,而品牌自播则可以避免这些问题,同时还可以根据用户需求的变化,随时调整“人、货、场”的创意组合,通过新的人员、内容、技术来打造用户最佳直播体验。

可以预见的是,在接下来的一年中,直播电商的竞争还会进一步升级,但直播电商并非零和博弈,未来的发展与竞争,关键在于平台的可持续性以及直播间内容创作生态的完善。

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作者: AdobeEdu

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