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2022营销爆款的底层逻辑

  刷屏是营销的唯一目的? 欢迎在留言区说出让你印象深刻的刷屏内容。   (一)刷屏是营销的唯一目的? 作为市场部也好还是内容出品部门也好,自己辛辛苦苦做出来的…

022营销爆款的底层逻辑"

 

刷屏是营销的唯一目的?

欢迎在留言区说出让你印象深刻的刷屏内容。

 

(一)刷屏是营销的唯一目的?

作为市场部也好还是内容出品部门也好,自己辛辛苦苦做出来的内容,当然是希望越多人看到越好,最好能刷屏。然而刷屏是营销的唯一目的吗?

尽管这也常常是我对团队的要求,但这绝对不是唯一要求。我们知道爆款的出现是有着极其特殊的偶然性的。并且要匹配大流量大资源的投入。坦白讲,我不建议小公司,年度预算小于2000w的市场部去追求爆款营销。

因为营销始终是一个内容+渠道的工作,我们应该先做好营销的基本盘,回到营销的本质,对目标受众,在适当的渠道传递他们感兴趣的内容,以实现获客或销售目标。

一个正常运转的市场部,一个头脑健康的CMO和CEO,请先从尊重生意的基本逻辑开始。不要想着请一两个人,就能小成本甚至不花钱改变局面。

我所谈的爆款逻辑,就是基于这样一个基本面上展开的。产生爆款,是在一个健全的基本盘上,加上大传播,再加上一些好运气,自然产生的结果。

我跟B站《后浪》幕后的推手交流,他异常清醒的说,我们只是做了很常规的事情,和其他传播项目一样,正常传播,正常投放。当然,除了传播费加大了剂量,是这部广告片制作成本的两倍。它就是火了。他说,这就是好内容的力量。但你说没有我们推广,也不行,没有那么多人看到,就不会有人传播有人讨论。

我追问,那网上那些kol不同观点争论,是你们操作的吗?他淡然的说,没有。(惊不惊喜意不意外?)我们当然只请人发一些正面的声音,哈哈。

我想,上面这段对话,可以解释很多关于爆款的真相,比一万条理论都强,最主要是诚实。(此处应该起立,掌声)

为了回答这个问题,我想带你们回顾一下我们所处时代宏观层面的变化。

  • 首先是从强势的大众媒体,经历了互联网门户、社交媒体、移动互联网APP,媒体彻底碎片化了
  • 受众也从大众变成了分众,进而因身份、阶层、兴趣、话题等标签彻底“部落化”了
  • 媒介与受众的关系从单向输出,到互动参与
  • 经济形态从商品经济进入到体验经济,追求企业创造的体验价值,在很多领域从一种附加价值正在演变为一种刚需

这些趋势变化,改变的是每个人获取信息,与商业机构互动的形式。

而内容营销从1.0到2.0的变化,背后是内容分发形式的巨大变革。

从内容1.0时代是编辑推荐,品牌内容是通过投放到内容版面特定的位置(广告位或广告时段),来向用户展示;

内容2.0时代是算法推荐,品牌内容基于用户行为和画像通过算法精准推荐给特定的用户,实现精准触达,进而让“品效合一”更大程度上发生。这就是为什么投放到抖音的广告ROI高的原因。

上面的这个变化,可不仅仅是信息分发效率的提升,更是带来了信息与人的关系,信息与人群的关系等颠覆式的改变。

我们也比较容易提出这样一些观点:

优质的内容本身就具备渠道属性,随着它的大量流转,形成了高曝光高转化的强势渠道。

读者在筛选内容,内容同样也在挑选受众,因浏览、观看不同内容形成的受众群落,彼此之间形成了可能全然不想不理解的“部落格”。而因为算法的应用,导致了内容交互平台的千人千面,算法推荐带来的信息茧房。

营销内容推送的是准了,但建立起更多的共识却更难了。

而一个内容是否能激起社会公众的共识,形成共鸣,才是能否成为爆款的逻辑。

 

那么问题来了

内容营销当然是一种营销方式,也可以是市场部架构下的二级部门。因为媒体环境变得是以社交媒体为中心,因此内容营销也成为显学,被越来越重视。

然而更加重要的是,内容作为一个底层在支撑着整个营销系统,内容营销从更广义上来说,是作为一种底层的营销思维而存在的。

 

举几个例子:

好的广告正变得越来越内容

可以仔细看看下面的那句文案

第二个例子

做产品定位的时候,就从社交内容的视角进行切入,于是有了“前男友面膜”这样的产品定义

第三个例子

这几年,一些企业在处理公关危机的时候,都开始用人格化的内容来化解危机,不再是传统的安抚,调查和致歉等老三样,而是通过带一点二次元的视频内容,以柔性的方式四两拔千斤的化解危机和社交尴尬。

第四个例子

在媒体投放的环境里,出现了原生广告的概念,它让广告内容可以很好的“伪装”成媒体内容,进而实现硬广投放的“软着陆”。

(二)如何理解内容营销思维?

划重点:吸引特定受众,主动关注的能力。

做好内容营销,我们在为消费者做一件什么事情呢?

就是翻译+导游的角色。

我们是不是可以把有一定门槛的信息,或者是枯燥的产品介绍,翻译成生动的易于理解的内容。

通过内容的巧思,可以像导游一样把客户引导到我们想要ta去体验和感受的方向。

举一个例子,看到这个画面你会想到什么?

对,常年评分排名豆瓣第一名的《肖申克的救赎》。

看肖申克这么惬意的表情,他做了什么?

他获取了典狱长的信任,有机会到播音室,他播放了一首歌剧。

广场上放风和劳作的狱友听到这样的在监狱从没有听过的音乐,都停下了手中的工作,抬头看向大喇叭。

肖申克在做什么?

他用歌剧这样的听觉语言在与之有极大反差的监狱环境,把什么叫做自由翻译给了他那些早已被体制化了的狱友。

(三)什么是内容力,内容力都有什么?

  • 故事力——内容营销的本质就是讲故事;
  • 连接力——创造连接是内容营销的核心;
  • 传播力——带来传播是内容营销的目的;
  • 流行力——引爆流行是内容营销可能引发的效应;
  • 增长力——是优质的内容营销带来的结果;
  • 而驱动内容力提升的是内容营销思维。

 

疫情期间Nike的这则广告,用了大量UGC画面,这些画面都来自于我们在疫情期间在家隔离的生活日常,有人在这种居家隔离状态下还在坚持运动的精神,这和slogan“哪挡得了我们”非常契合,也非常容易创造大众的共识,引发大家共鸣。

Volvo这个当年获得戛纳全场大奖的案例,至今让人记忆犹新,正是来自好莱坞动作巨星的“一字马”这个核心记忆点。

 

我们能不能创造给用户开放的参与节点呢?

左边这个案例是在疫情期间,宜家在自己的官网上,推出了这个封面是黑白的画册,这是干什么的呢?因为小朋友特别喜欢填色,小朋友在被隔离期间其实是很无聊的,所以他给家长提供了这样的便利,你可以把这个册子打印出来,那么让小朋友在家里面去填色,他甚至是在最后一页做了小迷宫,让小朋友找到去宜家的路。

这样就把品牌手册都做成了一个可以让用户去参与互动的内容形态。

右边的是戴森在疫情期间做的一个campaign,也很有意思,戴森作为消费科技公司代表,他们公司有非常多的物理学家、化学家还是工程师,他们在内部征集了来自科学家们的idea——56个可以带孩子在家完成的物理、化学小实验,设计成挑战卡片,可以让家长打印出来,宅在家里的时候带孩子一起去玩这些小实验的过程中,本身也是去加深对于戴森品牌的好感度和认知。

(四)如何策划爆款提升内容力?

我简单拆解一下,在爆款内容的背后,放一个三棱镜在这里折射出来三原色,成功的背后无不和这三个元素有关,就是——天时地利人和,虽然老套,但这就是营销最底层的逻辑。

  • 天时——就是我选择营销的时机,是什么时间节点;
  • 地利——我选择在什么场景下,在什么平台和我的用户沟通;
  • 人和——种子用户,找到我的鼓吹者,和口碑人群,去把我的营销内容散播出去。

那么利用爆款策划的三元素法,我们复盘一下支付宝锦鲤事件。

它选择的天时?国庆节黄金周对不对?我们知道国庆黄金周是中国人出境游最多的时候,在国庆节黄金周之前,支付宝联合了数百家在境外的这种商家机构拿出了一堆的优惠去,这个集万千宠爱于一身,在所有转发的用户里面抽一位锦鲤,让他可以在出国游的时候享受所有的这种便利;

它选择的地利是什么?他选择的平台是微博舆论场,是最适合发酵话题的平台,同时是阿里巴巴的主场;

它人和的元素,首先它的核心族群是支付宝的粉丝,那么鼓吹者是所有参与到这次促销活动的这些品牌的蓝v,还有看热闹的koc以及为获得幸运转发裂变到新的粉丝。

我们是不是可以用像做互联网产品一样的思路设计我们的营销事件,让他可以规模化复制,并且形成用户沉淀?

我们首先应该有自己的燃料,同时我们可以有一些助燃剂去引爆它。

  • 产品化——创造了一种机制和用户的体验。
  • 新奇感——我能不能创造一种新奇感,是大家没有见过的,吸引人们去探究的欲望。
  • 规模感——创造的是一种惊叹。
  • 平台化——设计用户留存和沉淀的环节。

助燃。 我们都知道今天在这么碎片化的媒体环境下,一个品牌想要掀起一次有声浪的营销活动,还真得是有一定的实力,如果没有,我们是不是可以借势?

  • 借助热点/节点——我们可以借助一些热点或者是节点,人们天然关注热点和节点。
  • 跨界强势品牌——带来传播的势能。

那么以我在平安的时候,和Uber合作的一键呼叫一个亿Case,来给大家拆解一下当时我们背后思考的逻辑。

我的营销策略是想要追求我们的营销事件的产品化,不仅想做成一个一次性的营销事件,我甚至想要把它变成一个营销事件品牌,积累起我们品牌自己的势能。

作为一个不是很出名的第三方支付平台,我们想要去找最头部的话题品牌去跨界。

我们的燃料是什么?

  • 产品化的机制和功能——我们推出了大额的体验金,幸运用户可以通过活动领取一亿元体验金。
  • 第二个部分新奇感,运钞车的创意点,既有交通平台属性,又有金融属性的一个载体。
  • 规模感。在运钞车上干什么?我在车上给你1亿元的体验金,放到你的用户账户里面,一天产生的收益都归你。
  • 平台化。我们通过与话题品牌Uber合作,引导更多下载用户。
  • 助燃的部分,通过借助热点和势能品牌跨界,这是第一次一个金融产品和Uber合作,创造一时的热点和话题。

 

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