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2万字长文,深度拆解2022年抖音最新算法与玩法

今天的主题叫“2022直播算法与玩法模型分析”。 第一部分是直播间算法的全面拆解,第二部分是基于算法的玩法研究。 一、直播间算法的全面拆解 在日常的直播当中,我们会经常遇到非常多的…

今天的主题叫“2022直播算法与玩法模型分析”。

第一部分是直播间算法的全面拆解,第二部分是基于算法的玩法研究。

一、直播间算法的全面拆解

在日常的直播当中,我们会经常遇到非常多的直播问题,比如说直播间拉流、峰值、流速,直播间人气还有转款的问题

无论什么问题,都可以利用算法拆解。

算法是所有互联网产品的底层架构,不管是抖音,还是快手,底层的运行都叫算法。

没有人可以 100% 了解算法。

算法作为平台的运行架构,来自人为设定,但是人为设定后,所有算法的运行都会有一个机器学习的过程。

第二,平台非常少讲算法,为什么不讲算法?

算法是一个平台最核心的东西。作为一个平台,把算法的这种最底层逻辑告诉你,无异于置身平台利益与风险不管,赤裸裸告诉你怎么在平台赚钱,这不可能存在。

算法允许被猜测,但绝不会被公开。

日常当中大多数我们接触到的算法,都是来自后验性。

什么叫后验性?

我们能获得的对算法的认知,更多是经过一定的实操,包括直播间的数据沉淀,发现存在的规律。

算法架构不会轻易更改,但存在演变。

任何一个算法演变的来源,不是说平台想要怎么改就怎么改,也不是说商家有什么需求,告诉平台说你能不能按照怎么样的方式去运作。

算法演变的底层,是平台商业化的路径发展。

最早期做直播,你发现只要开播就有流量。

那时算法的考核,就是只要开播我就给流量,但是到后面会发现,开播了你还要停留,停留了还要转化,还要UV还要GPM。

平台作为一个盈利产品,需要用算法的形式,去推动用户从一个普通的内容用户发展到一个交易用户。

直播间,是算法呈现的运转形态。

一个好的直播间,一定有着相对比较大的场观,同时场观进来的用户也有着高质量的用户标签。

当你一个直播间能保证场观的规模性,又能保证用户的精准性,那么直播间肯定赚钱,如果你不赚钱只会出现三个问题,人,你的货,或者你的场不行。

借助算法的演变,我们如何去理解一个直播间的演变?

一个从 0 到 1 的直播间演变,实际上就是两个要素的演变。

一是场观的演变,你的场观会不会越来越大,第二就是标签的演变,你的用户质量会不会越来越精准,你把这两个东西汇总在一起,叫权重。

权重是对我们这些直播商家而言的,权重能够获得更多的场观跟用户精准性,对于平台,我能够让直播间为我带来更多的价值。

这对我们是权重的进化,而对平台是变现价值的进化。

直播间的进化形态上,从辨证角度看待玩法

没有一种玩法永远有效,因为玩法同样也在进化,只是不同玩法之间的长效性不同

基于长效去分类,会发现所有的玩法可以被分为两种类型,第一种它会保持持续化的优化,让这个直播间能够尽可能活下来。

第二种可能他只是很短暂的出现了,比如说大家去看到一些暴力型的直播间玩法。

归纳一个共性,只要是短平快的玩法,追求的一定是量的进化。

不管前段时间看到的 13 行玩法,还是再往前去推别的玩法,它都是一个量的变化,它很难完成又能满足用户标签,又能满足直播间场观。

第二点,只追求单一的指标。

什么叫单一指标?我们经常说到的停留、转化率、 GPM 、UV等等。

一个理想化的直播间,所有的指标都是按照平台的规则均衡地去发展的。但是 99% 的直播间做不到理想化模型,包括我自己我也做不到,我们只能是接近这个水平。

如果说直播间只追求一个单一的因素打爆,你的直播间场观也会爆。

但是流量是有限的,虽然很短期的玩法能够把场观做得非常大,但是整个平台的流量从平台的角度非常有限。

既然给你这么多流量,那么就要追求相应的商业价值。

这叫追求流量价值最大化。

平台给你 10 万场观,也同样给了另外一个直播间,你变现了 5 万块钱,别人变现了 50 万。

你的数据很差,平台觉得你可能下场开播得很好,但是你连续几场你开播不好的情况之下,你觉得平台它还会再给你流量吗?它就不会给你。

这叫赛马机制。

同品类同级别的直播间,我给了你一样规模的流量,但是你没有办法去完成同一单位的变现颗粒度,你失衡了,那么你就会被赛马淘汰掉。

这就是我们从战略的角度,从很高的角度去看我们现在所有看到的短平快的玩法。

关于流量,你要享受流量的延时满足感。

什么叫流量的延时满足感?

当平台给了你非常大的流后,它就不只是考核你基础性的指标,它会考核你深层指标。

你的直播间的人货场,包括你的转化能力并没有达标,你满足不了平台深层次指标,直播间流量就会下去。

这也是为什么大多数优秀的直播间,一开始选择用初始性的权重先有量,然后再测试整体的转化,再去扩大流量。

我们总结规律为,获得流量,承接流量,继续获得流量。我们也总结叫不脱离质,追求量的发展。

你去看我们所有的玩法基本上是这种方法。

公平是算法的产物。

整个抖音的竞争非常激烈,但从平民角度,抖音的算法非常公平,如果说没有这套算法,就不存在普通人做直播逆袭。

所以算法的本质它是公平。

算法听起来很复杂,但是否直播人都具备算法分析能力,不一定,这取决于你对直播的野心,夫妻档不懂任何算法也能出现成功案例,但是他们缺乏直播间复制能力。

这跟做数学题一样,你能偶然答对一个问题,但是如果不熟悉解法,你一定不确保做对第二道题,即便答案还是同一个答案。

算法如何指导直播间的行为,这就涉及到直播间算法体系的指标拆分。

我们经常在听到的一句话,在直播间里面,我们要做什么样的指标。

我们通常会面临三种错觉。

第一种,你不知道到底有哪一些指标是存在的

第二种,这么多指标里面,不知道指标与指标之间有什么样的关系。

第三种,指标里面,哪些指标是重要的,哪些侧重去做,你不清楚。

首先我们要去理解一个指标的重要性。

为什么直播间没有流量?为什么开播流量很高,后面就下去了?为什么你转款就是不行?等等方面的问题。

拿其中的一个案例来举例,比如说新号开播为什么没流量?

记住,从平台的角度去理解它是最恰当的,而不要从用户的角度。

平台不信任你,因为你无法证明你的账号价值。

你是一个新号,算法完全不知道你的人货场情况,也无法评估主播的转化力

抖音很多东西都可以用现实去理解,就像在职场当中,去一家公司上班,老板不可能刚开始就给你很高的职位,因为你证明不了你的价值。

给你 10 万流量,直播间无法变现,就是一种损失,想要获得流量,就要向平台、向算法证明,我确实能带来价值,去做平台制定的 KPI 考核。

当你发现你能为公司创造价值,他就会给更高的职位给你,给更高的股权薪酬给你,所以也是个道理。

要去满足算法的指标,就要知道算法有什么样的指标。

我建议对于指标的理解,首先有个框架,它是由多个部分构成的,而不是零散。

我们所有听到的指标,都可以把它归纳为哪四种,互动指标、漏斗指标、交易指标、流量指标,这个构成了所有的指标体系。

互动指标是用户最基础的直播间行为,停留、评论、点赞、关注、粉丝团,像这些都是互动指标。

互动指标,是激发流量“规模”的基础指标。

这里面的重点有个词,规模,流量它分为两个,一个叫流量规模,一个叫流量质量。

在算法里面,只要保证把人留下来,配合评论点赞,你就可以完成直播推荐,但是它只是给你激发了流量规模而已,如果一个直播间想要更精准的流量,只有一种途径——

大量交易行为,直播间才会具备真正的交易标签。

没有交易行为的用户,只不过是看播用户。

看播用户是一个非常神奇的存在,既比杂七杂八的娱乐直播间,PK打榜精准,但又不及正儿八经的交易用户。

直播间没有交易,算法无法知道直播间卖什么品,直播间到底卖什么客单价,以及直播间的整体质量维护能力。

只存在看播用户而缺乏交易行为的直播间,就是垃圾。

这就是我们讲的互动指标,这是最基础的指标。

当一个直播间具备了初始的互动指标,哪怕是停留,才有可能唤起直播间的第二层指标,即漏斗指标。

这些用户会去做一些行为,可能点击了你的购物车,点击了你的商品,也有可能创建订单。

为了迎合漏斗指标,很多人经常会用集合链接,完成一个直播间的停留。还带动触发购物车点击率以及商品点击率。

用户越靠近购买的行为,越具备权重的优势性,点击商品跟购物车的行为,它会比单纯的让用户去点赞评论用户的标签也更为精准。

漏斗指标,它是获得转化效率的基础指标。

这里的重点词,转化效率。如果把漏斗从曝光点击率到下单转化的每一层漏斗做好,那直播间的转化效率就会非常高。

漏斗指标只有完成了转化,用户才会产生第三层,交易指标。

交易指标的分析,侧重分析点击转化率、ATV、UV、GPM。

举一个现实的例子,开播 30 分钟的时间,前面 15 分钟放的是一个款,后面 15 分钟放另一个款,整场的流速差不多,但上不同的款,点击转化率却不一样

再举一个例子,款是同一个款,但是两个主播并不一样,但你的点击转化率不一样。

为什么会这样?假设是以流量质量均衡为前提,不同的品能撬动的转化率不一样,而品一样但不同主播的转化能力也不一样。

当我们在看点击转化率的时候,一定要非常明白我们到底看的是什么。

如果说现在只有一个商品,你看的就是主播的能力。如果你直播间里面你主播是同一个,但是你上不同的款,你就要具体去区分。

为什么我上这个款,它点击转化率就这么差,这是你要去分析点击转化率的目的。

ATV 在交易指标里非常重要,关于 ATV的作用,我们叫做直播间对用户的转化率。

一个用户买 19块9 跟 199 ,不仅由商品决定,还由用户的购买力决定。

如果想要去测试 ATV非常简单,把直播间的整体客单价你往上多提级别,看你整个的GPM 能不能提上去,如果你提不上去,这能侧面反映问题,但是侧面。

ATV测试的背后就在于我直播间转款的时候,到底能转多大价格幅度的品。

好的转款,一定要循序渐进地去转,而不是一下把价格幅度弄特别高。

你会发现为什么我们做活动起号ATV我就出问题,在于你一下从 9 块九的价格拉到99,你怎么可能过渡?

缓慢的过渡是不是去培养用户的过程?这是错误的想法,如果你觉得一个直播间的消费等级能够通过你直播间能够去把他培养起来,那是天方夜堂。

你不是为了去培养你直播间的用户,你只是把那些不能消耗的把他给筛选掉了,留下的就是能真正能被你转化的用户。

这叫ATV的承载力,承载力同样也反映在主播上

什么叫主播承载力?

比如一个主播在 50 人在线的时候,5 分钟流速配比 200 ,他能转化 5 万块钱。

但如果现在有 200 或 300 人在线,能不能够做到同样的成交金额。

这就是主播的承载力,有些主播刚好 50 人在线,能够做到17%的点击转化率。但高到四五百的在线的时候,点击转化率就有可能掉。

GPM已经是直播间数据分析的必备,在于它能够证明直播间里我给你 1000 用户,能够去帮我完成多少的成交额。

那为什么不用 GMV 去衡量,整场统计不应该更方便?

GPM 的背后是流速的转化率。事后用整场的 GMV 去复盘存在bug,比如开播四小时,四小时里面,前面 30 分钟极速流量,极速流量相比较开播 30 分钟以后到开播一个小时的时间,这两批的流量质量一样?

真的去分析一个直播间,一定是实时的去把指标拆分多个阶段、多个时段,而不是,整场去分析 GMV 、分析转化率,这样没任何意义。

GPM 它的作用就在这里,它告诉你我不需要你整场去分析,我要的是你实时看这 1000 个人进来你能转化多少钱,这个叫流速的转化率,也叫阶段性的流量。

所以大盘里面要懂得怎么去看 GPM ,如果 GPM 往下走。你要特别明白为什么在1000 单位情况下,我的转化率下去了?整体成交金额下去了?

相比较GMV,GPM更能实时的反映直播间数据的呈现结果,这是数据复盘的大势所趋。

单纯的追求整场场效,就像事后数钱,而只有实时分析数据,实施完成优化,才能在过程中赚钱。

UV ,代表单个用户在直播间里能创造多少价值。

一场10万场观里面,到底能有多少用户价值,也可以跟 GPM 做相应的结合。因为 UV就是GPM的分子因素。
一场直播GPM做得好,UV的价值就不会差,这也是为什么人们喜欢用UV去衡量直播间流量价值的原因。

点击转化率、ATV、GPM、UV 是获得流量质量的关键,只有通过把这四个点做好,流量质量才会上来。

最后来分析第四种指标,流量指标。

流量指标分为了两个区间,一个场观,一个流速跟峰值。

场观简单明了,流速跟峰值,为什么结合起来分析?

没有一个直播间可以脱离流速分析峰值,这是经常可以看到的一种误区,就是经常听到今天在线多少多少人,多久还有多少人。

举一个例子,中场直播20人在线,结尾下播20人在线,流速是一样?

峰值容易造成一种误导,以为直播间是不是仍然还有用户流动

对于峰值的分析,第一结合流速去看,第二,要分开阶段去看。

根据整场直播看数据是造成无效复盘的根本原因。

一场合格的直播分析,可以把它划为开播前的前 30 分钟,30分钟到 90 分钟,90 分钟到 180 分钟等,如果能把流速跟峰值拆分的时段越细,那么你去分析的时候就更加有用。

很多人都知道 5 分钟的流速分析,但实际上五分钟只是为了去辨别,但是他不一定是五分钟,也可能是分钟级别。

有的时候也会有种误区,这一场直播我的流速很好,那么下场直播是不是更厉害?

这种说法也是错误的

流速跟峰值不是原因,是获得平台认可的外在表现。

比如突然来了这么多流速跟有这么高的峰值,那是因为数据做好了,所以才会有这么高的流速跟峰值。

它并不是导致你有更高的场观跟 GMV 的原因,它只是一个构成要素,这点要非常清楚。

同理,流量层级也是结果而不是原因。

有人在星球发过个评论,说今天的流量层级 C 到了 B 级。然后我接下来是不是就可以再往上走更高的级别?

你不能这么判断,如果你用这个去判断,你就会有问题。

比如说今天开播 3 个小时,5000 场观,明天开播 10 个小时,你同样还是 5000 场观,那你觉得你会发现你还是在一个流量级别里面。

流量广场也并非一无是处。流量广场的作用它可以让我们不停地去看和自己类似的层级的直播间或者是高一阶的直播间,吸收他们的优点。这样可以提升各个方面的细节。

既然有这么多指标,那么怎么去判断应该做什么样的指标?

这是一个大多数人都会疑惑的问题,我提出一个观点,他不一定对,但是这个观点伴随我创造了从事抖音以来所有的玩法,即——

玩法的设计影响指标的设计

我们在大量的实操当中,发现一个规律,即玩法的组合实际上是指标满足的组合,我们以两种玩法来解释这样的规律。

首先是递进式玩法

递进式玩法,作为活动型玩法的一种,通过冷启动、承接期、爆品期区满足不同阶段的算法。

冷启动期,追求以引流款的方式,获取停留、互动、在线,进而打开直播推荐,但为了避免场观过高,冷启动只保持打开初始推荐。

承接期,当推荐打开后,为了能够不断打开推荐的同时能够稳住场观,并且洗标签,直播间会采取福利款做密集成交的方式,完成GPM跟转化率、UV

爆品期,流量趋于稳定,只需要渐入型加入正价款,不断测款直到测出爆品。

总结递进式玩法,是符合了抖音算法均匀发展的原理,所以会分段型的去满足算法的指标需求。

其次,再来看成交密度的玩法

成交密度的玩法,追求的核心指标是停留与GPM,你会发现指标就不一样,不设计太多的点赞评论。

一开场即做战略性亏损,在 5 分钟之内,连续放单,3场以内均完成高密集的成交密度,就可以在很短时间打开直播推荐。

以上两种方法均是直播间玩法,但是指标的侧重点不一样,两者的区别在于,前者方法追求指标的均衡所以更为长效,而成交密度因为只做单一指标,所以属于短平快玩法。

但是无论你设计什么样的玩法,你到最后一定是要满足最核心的指标,点击转化率跟GPM跟UV,这三个是你做任何的玩法你都脱离不了的。

最后来对指标做一个总结

第一,什么样的指标维度,对抖音跟商家是最友好的

所有的数据它不是单独的去分析,数据它是交叉权重存在的。

如果你是单线型的指标结构,你的直播间就注定了短平快很快就死掉。但是如果说我把每个直播间的指标都是交叉的去做好了均匀的发展,那么你的直播间才能够活得更长久。

具体是什么样子?如果说你在一个新号一开播的时候,我们不要求你一开始就去做交易指标,你一开始的时候你先把停留率做好,同时让你整个直播间的人气做得非常好的时候,也就是如果你能把用户留下来,那我就可以推荐流量给你。

这时候你会发现大部分的这种低价引流直播间都可以通过这样的方式,然后完成流量的初始的直播推荐的打开,这是第一步。

每一次推流它都是一次试探,而试探皆有成本。

这个时候我们就可以解释一个词叫螺旋上涨,数据的螺旋。

平台每一次推流它都是一次试探,来试探都是有成本的,比如说你今天是 500 的场观,它明天给你 2000 的场观,它多了 1500 的场观,就是一次成本。

他把这 1500 的场观他给到那些直播间能转化的人。他不香吗?他为什么给到你?因为他希望你能够去成长,真正看你能不能接到,把转化做起来,好,他适当性地再给你推一波 2000 的流量。

如果说你接住了,意味着这个流量他就有价值,那么这个时候就又给更多的流量,所以你会发现为什么数据它是螺旋上涨的。

当然我们也会发现,有些账号可以做到首场就一飞冲天,但是这种账号极少,能碰到就是运气。

如果你数据做的不好,算法把这个流量给到你的同行去试这些流量,看他能不能换来更高的利润,这就是赛马。

每一次推流都是一次双向价值的奔赴。

为什么这么讲?当我每一次推流我推出去以后,一方面平台它给了你流量,这对你是一个好处对不对?相当于是平台给你的奖赏。当你也完成了比较好的停留、转化率跟 GPM ,那么是不是也意味着你也给平台创造了用户的日活、转化,好,他也赚到了。

所以这个叫双向共赢。

这就是均衡型指标结构的玩法特点

我们接下来讲权重里面指标以外的一个点,标签与标签的演变与结构。

一个直播间从 0 到 1 发展的过程,就是场观不断递增,直播间用户标签不断递增的过程,只要你人货场做得好,你的直播间一定会卖得很好,因为你的用户越来越精准了,你的场观越来越大了。

继续去回顾一下我说的这句话,我们刚才是不是通过指标解决了量的问题,也就是场观的问题?

这个是我们去思考我们如何从标签的角度结合交易指标的角度去理解质的进化。

一个直播间的标签演变路径是什么样的?

首先你会发现在直播间里面,我们把所有的标签分成四个,基础标签、偏好标签、潜力标签交易标签。

一个直播间里面用户的标签最初是基础标签,比如性别、年龄、地域等等。

你会发现新开播的直播间,第一闪进来的人,她可能连基础标签的不具备。但你让你的用户直播间去停留,点赞,评论的时候,你发现你的标签开始变得精准。

基础标签精准化就是偏好标签,偏好标签的用户具备什么特性?他可能看过跟你类似的直播间,甚至在你类似直播间点赞、评论过。

再往下深入一点,就是潜力标签,潜力标签的用户他可能没在你类似的直播间买过东西,但是大概率点击过购物车,或者商品。

标签再往下深入,就是交易标签,这些用户大概率本身就有同类目的交易行为,甚至有着相同品的交易行为,而且随着标签的深入,甚至用户的消费频次也进行了划分。

综上,没有一个直播间会天然具备交易标签,任何直播间都会被用户“调教”

从浅到深的标签体系,只有一种方式可以打标,那就是用户行为。

一个直播间交易标签的形态,就是大量的合格商品完成了成交,才会导致你有交易标签。

当我们把交易标签做出之后,我们的用户画像是不是就精准了?

经常听到的一句话,说我们直播间标签打精准了,这是错误的,没有一个人可以说自己直播间的用户画像更精准,因为直播间的用户画像的精准性它是无限的,并且随时处于动态变化。

比如你做了一两个月的直播间,标签相对精准,但是你只要有一到两场组品失误,出现了大量低价成交,或者是直播间活动如超级福袋使用过猛,标签在后续就一定会被打乱。

对于账号,是否能够通过人为的方式打标签,答案是可以的。

比如通过随心推,投短视频加达人相似,采取 1到 3 小时的成交投放,连续几场就可以为账号打上一定的标签,新号老号均有效,但是对已经承载了大量偏向标签行为的直播间无效。

最后总结用户标签的思考——

一、付费是直接解决标签的最佳手段。

我怎么样保证我第一场开播我的流量就很精准,那就是千川投放或者随心推投放,一开始就拿这些用户进来做成交,相当我们玩千川单品,就从来不考虑去做标签,玩的就是直播间成交跟下单。

二、如果是免费流,标签的进化是免费流的必经过程。

如果你想往长效型的直播间,那么你通过福利款的方式,先把这些低价的用户给洗掉,然后再用这些能够被你承接高价的用户去慢慢去玩转化,这才是一个标签进化的过程。

三、只有大规模的交易才是洗标签的终极方法

如果我们直播间想要真的越来越有很好的交易标签,一定是完成了大规模的交易,而且这个交易的商品,不能太低。

当然如果你直播间人设非常强,主播很牛逼,你可以用高价去洗,福利款它不是必须项,但是对大多数是必须要。

综上,我们完成了对直播间算法的整体思考

二、算法下的直播间玩法设计模型

以下讲述了从 2019 年 9 月做抖音以来,我的玩法推导论。

首先给大家提一个词,这个词非常重要,叫做类比与第一原理。

什么叫类比跟第一原理?

我看到现在很多的人,会想着去模仿别人的直播间,看别人这边做得好,然后也去做,但很多时候的模仿都是失败的。为什么会失败?

因为很多人用的是类比的方式。

你看到同行是什么就做什么,你看到同行放单,你就放单,你看到同行排款,你就这么排款,看到同行的直播间场景搭建,就模仿去搭建,看她主播是什么样的,你去找什么样。

当然我们说绝对模仿是最好的。

但是这种类比的方法会出现一个问题,你不知道对方到底是怎么样去设计的。

我在拆解别人的直播间的时候,我不用类比的方式。我采用的是“第一原理”。

什么叫第一原理?我认为有三个核心的步骤。

第一,如果你要创造一个玩法,你第一个要做的事情,就是去思考整个平台的商业化的路径是什么样子的?比如说现在是 2022 年的 2 月份,平台,他现在想要什么?你看我所有的玩法里面,比如我们从 2020 年到现在整个直播玩法,我们都会去思考抖音它需要什么,

第二,当我们明白平台需要什么,再去思考,针对平台的需求,算法会用一种怎样的方式去推动?

你思考一下这个问题,那么你不用去道听途说,也能自己揣摩出自己对算法的理解。

第三,当你知道有了对算法的理解,就要思考最后一个问题,这套玩法,我应该以怎样的一套SOP来体现并执行化。

为了更便于理解,我们以递进式玩法来做举例。

递进式玩法产生的背景是平台加强了流量变现的速度,追去用户的颗粒度价值。

对应的就是希望用户能够购买更多正向性商品,同时商家能实现良性的直播价值,为了满足这点,算法除了考核日常停留、转化外,也会倾向考核实时直播的颗粒变现及单用户的价值,GPM、UV的考量就是这么出来的。

目标、包装、内容、场景、主播、货品、话术、活动、流程贯穿了整个SOP模型。

一、实现玩法第一步要做的是目标。

即什么阶段要满足怎样的算法,比如递进式起号的冷启动、承接期、爆品期,冷启动通过互动指标打开直播推荐,承接期通过福利品满足成交密度,爆品期通过精准流量测试爆品。

二、目标确定之下就是流程。

目标规划了要达到的阶段,流程解决账号的整个生命周期,冷启动预计几天,第一天该做什么,第二天该做什么,第一天里面活动如何进行、搭配什么品,从冷启动阶段推断到承接期再推断到爆品期。

三、流程之下是活动搭配

我需要在每个阶段,策划什么样的活动来激发用户行为,完成直播间的考核,比如冷启动通过极致性价比商品,激发用户来点赞、评论,承接期需要密集成交的形式,完成KPI算法考核。

四、活动之下是货品的搭配

为了配合每个阶段的活动,我应该会有怎样的组品跟选品事项,冷启动阶段需要引流款,你就需要去挑选符合条件的引流款,承接期需要福利款,也是同样的道理。

五、货品之下就是话术

流程、货品、活动是话术的前提,开播前30分钟话术要怎么说,开播30-90分钟要如何说,围绕讲款的讲款话术、围绕活动的活动话术、围绕打单、逼单的成单话术,围绕评论、气氛的百问百答话术,当把话术构成一个整体,就成了主播直播的脚本。

六、话术之下是场景

为了配合活动流畅进行,应该设计怎样的直播场景,用户能够被吸引,活动形式、商品卖点能够被体现

七、剩下的就是内容与包装

结合直播间的玩法,如何去确定一个直播间的账号与人设的包装,让用户信任并提升转化,如何结合视频在提升账号辨识性的基础上,为直播间的流量服务。

目标、流程、活动、货品、话术、内容、包装直播间能形成SOP化的基石,这时候我想说一个很多的人会有这个教训。

我们经常会遇到一种问题,我的流量拉得很高了,但是却不知道接下来怎么做。

为什么会有这种问题?

因为很多不成熟的操盘手,不具备事先统筹的思维。

任何一个操盘手,都应该想清楚账号的目的、流程、活动、话术等所有的细节,知道账号到了每一个阶段该如何去做。

账号最终可能并不是 100% 按照规划来,但是你有了这个东西,至少心里面会很稳,主播也不会很慌。

你能够把这个流程制造得越符合预期,取决于操盘手的成熟程度。

但是连这个流程都没有想清楚,那么等到你的流量场控上去,你再去想说我用哪个品来接,你的账号一定会死掉。

但现实当中,对很多的新手,可能并不具备设计一个完整的账号流程的能力。

那怎么办?同行是你最好的老师。

如果能力不够,就不要去原创玩法,就去看你的同行他是怎么去弄的,你把她的同行的开播的前 30 分钟怎么弄,开播到 30 分钟到 90 分钟怎么弄、90 到 150 分钟怎么弄,根据把他的所有要素,按照第一原理的方式去做三级的思考与分析,他怎么玩,你给我怎么玩。

很多直播间虽然品类不一,产品不一,但是道理相通。

不管是小白操盘手学习同行,还是专业选手设计直播玩法,都可以以第一原理的方式,工业化的去设计玩法的SOP模型,它不能决定你直播间一定会做得非常牛逼,但是可以大幅度降低你的试错成本。

我以我实际的玩法案例,复盘下整个SOP的模型思路。

创建俱乐部以来,我分享过原创,或者改良的玩法超过六种,其实都可以分为两类,一个叫短平快的玩法,一个叫长效型的玩法。

一、6月份推出的随心推测爆品。

是比较短平快的玩法,玩法策略很简单,在一开场通过投放豆荚(随心推),把场控拉得非常高。采用 AB 链接的模式,用 A 的低价款跟 B 的利润款穿插去打,只要利润款爆,直播间就会拉爆。

二、福袋卡广场

这个是我相对有名的玩法,通过福袋的节奏性,10分钟不断地去分级地卡广场。这也是 6 月份是给大家推荐的,但它也是比较偏短平快的。

三、极度垂直起号玩法

通过平播+福利款+随心推,用倒闭三角形模式,首先完成商品的转化率,用精准的交易数据获得精准的直播推荐。

四、递进式玩法

通过划分冷启动、承接期、爆品期,分阶段迎合直播间的初始指标跟交易指标,完成账号从起流量到测爆品的软着陆。

五、成交密度卡榜玩法

去年玩食品的玩法,从 10 月份开始玩,到现在 2 月份一直在玩,即从一开始放单是大密集放单,3-5场即可通过转化率递增撕开直播推荐,再配合卡榜选择高转化时间段开播获取成交规模。

六、粉丝团玩法

这套呈现玩法基于抖音算法的演变路径,比较多关注老粉用户的增长与复购性。在整个层直播间里面,不过多打点赞评论,只要在开场的强 7 场里面,保证你的粉丝团的添加率并且通过开场激发老粉成交,直播推荐就会打开。

剩下的短视频测爆款、千川单品、三驾马车等玩法,不再列举,所遵循的,均是第一原理。

你对算法的理解能力决定了玩法的创作能力。

如果说你是个比较平平淡淡的一个操盘手,我建议你按照我的那个思路去拆同行的直播间去模仿是最佳的。

如果已经到了一定级别,除了紧跟热点,也要尝试去自行设计玩法。

到文章最后,针对今日的内容,做一个长叙性的总结,也是我个人对2022年算法与玩法的思考。

第一,透过现象看本质。

大多数的玩法可以归纳为对算法的迎合,只不过表现形式是有区别而已。

第二,大多数人直播玩法的失败,来源于能力跟玩法的不匹配

你明明没有千川投放能力,你要去玩千川;明明主播是个新手,偏要去玩活动起号;明明短视频能力不行,偏要玩短视频测爆品。

第三,操盘手每一个决策都应当深思熟虑。

作为一名操盘手,你的所有行为将决定直播间的运转风向,不要一时头热就开会要求执行,先想清楚为什么怎么做,并预估效果,再去做决策,能够极大避免直播间的犯错成本

第四,变是家常便放,不变是炮灰点放。

承认直播间永远都在变化,你不要觉得好像我有套玩法就怎么样,玩法也不断在创新。

第五,拥抱理性思维,抛弃玄学分析内因

不要被自己听不懂的东西忽悠,所有的玩法都一定是大道内简,拥抱理性思维,真正地去分析直播间应该是什么样子。

第七,以长效粉丝价值去制定玩法的终极标准。

抖音在要求今年有这么高的 GMV ,但是用户增长又缓慢的情况下,他一定会要求直播间里面的标签开始更加深化。

第八,低流量高转化的直播间是大势所趋

不要太多去享受流量的高潮性,在线很低没关系,主播开播时间长点没关系,粉丝只要精准,转化率只要高,就能打败99%的直播间。

第九,内容流量,是中小团队能跑赢的最后性价比砝码。

如果你现在今年还想做直播,内容流量一定要抓好,内容流量是我最后的风口,也是大多数没有太多资金,但是能够坚持在抖音赛道最高性价比的流量砝码。

第十,付费依旧是对抗流量不确定最佳手段。

我去年讲的这句话,我今年还是会讲,过三年,四年以后,像淘宝直通车越来越贵,等到你想要再投放,你都没有机会。

第十一,人设是对抗算法不确定因素的最佳手段。

一个有人设直播间,只要人设足够饱满,既有产品专业度,又有信任感,能极大降低算法对流量的影响,哪怕任何时候流量算法在改变,直播间至少不会死。

第十二,从0到1看玩法,从1到10看长效,从10到100看公司格局

如果想把抖音做好,在从 0 到 1 的阶段,不要忽略玩法的重要性,从 1 到10,则一定要长效,把直播间精细化做好。当做到非常牛逼的程度,思考你的企业思维,公司的格局,将直接决定直播的天花板。

1、递进式活动起号玩法

递进式活动起号玩法,通过迎合直播算法,递进式拉动直播权重,平衡性获得直播推荐流量,目前递进式在个人直播间单月贡献量级1000万GMV。

2、短视频测爆款玩法

短视频测爆款玩法,相比较传统的短视频测爆款,这套玩法能获得更高的精准自然推荐,普遍应用在服装、食品直播间,单月贡献量级2000万GMV。

3、单品千川投放玩法

千川单品玩法,单品单投放策略,极大降低混品投放门槛,目前在我的直播间月贡献量级超过5000万GMV,是我个人应用最多的直播间玩法。

4、三驾马车混合流量玩法

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作者: AdobeEdu

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