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1.
鸿星尔克事件，辉煌又短暂。
鸿星尔克这个事件，跟以往的网络爆点一样，本质上没有太大区别。无非就是结合某个要点，去完成“起因-发展-引爆-全民狂欢-结束”这个过程。既然是个突然事件，那就说明，辉煌是定数，短暂也是定数。所以大家一定要理性，眼馋的没必要羡慕，煽风点火的可以适可而止，质疑的也没必要歇斯底里。作为品牌主鸿星尔克来讲，更需要理性。一定要认清，水能载舟亦能覆舟。一个“短暂事件”无法救品牌，在事件之后，更应该回归品牌本身，产品本身，企业本身。
2.
一个事件是如何被引爆的？
从事过营销行业的人，应该都知道，想要打造一个爆款的困难程度；事情的进展有时候并非像我们预设的那样顺利。我们即便具备了非常丰富的经验，极尽完善的方法体系，买通了各路媒体；如果不具备受众基础、天时地利、以及社会共识；成功的概率也会大打折扣。“一般性舆论事件”成功案例很多，但想要成为“社会性事件”却是难上加难。
有些观点认为“偶然因素”大于“经验方法”，只要做好自己，有时候就是“无心插柳柳成荫”。也有些人认为，需要有精准的洞察力，研究透消费者心理，才能突出重围。但事实真的是这样吗？在“偶然因素”当中的“必然因素”是什么？在“必然因素”当中的“偶然因素”又是什么？
我们尝试做一个梳理。
我们把事件中的“角色”一一罗列出来，把他们梳理为：“发起者–推动者–超级传播者–参与者–受益/害者。” 如果该事件是正向事件，最终的角色就是受益者，如果是丑闻，则反之。事件的影响力度越大，所产生的利害程度就越大。
谁是发起者？
发起者一般指主动发起事件的人，但是我们结合一些事件来看，有些事件的走红并非来自于发起者，而是“推动者”。有些“无心插柳柳成荫”的走红事件，其实已经说明，很多发起者的力量其实非常微弱，而是借助了某种“推动者”的力量，才能使事件扩大影响力。
“推动者”是谁？
“推动者”一般是那些掌握媒介资源的人，比如你想做某个营销，你总得找策划公司吧？公关公司吧？或者媒体吧？比如你想曝光某个丑闻，也得找关系，借助媒体增强影响力。所以想要发起某个事件一般要找“推动者”协助达成目标，这些“推动者”的能量，远远大于“发起者”本身的能量，除非，发起者本身就是“推动者”。
但是，在当下繁盛的互联网络世界，人们每天充斥着各种各样的信息，以至于即便是掌握着相当资源的“推动者”，本身想要达成某个目标，也变得越来越困难；他们试图突破种种屏障，进入到我们的视野。在这个过程中，自身的能量也会受到重重阻力。所以，在“推动者”群体里，想要成为“头号玩家”，并非易事。
谁是“接收者”？
有人想要推动某个事件，他们自然是想要被人接收。这个目标就是普罗大众。如果是针对性的目标，自然会进行人群细分。只需要搞明白目标受众的心理状况就行了。而如果想要搞一个大的，搞一个那种老百姓茶余饭后闲聊的，也就是我们常说的“社会性营销事件”；那就要搞明白更多人的心理反应了。这个难度，要远超“一般性营销事件”。如前文所说，即便你掌握了一些经验、方法、消费者心理。如果没有“某种偶然的因素”相助，也将杯水车薪。所以我们经常得出了一个不得不得出的观点：“好的营销并非是刻意的。”
但是，真的是这样吗？假设，如果“推动者”掌握了绝对的媒体权，或者成为了“超级传播者”，这个就不好说了。
超级传播者
我们通过去年的疫情认识了一个新的词汇 — “超级传播者”。意指病毒携带者体内的病毒因为变异，或者他的活动区域出现了防御漏洞，所以具备了超强的传播能力，传播的力度更强，影响的范围更广。而且如果单个 “超级传播者”变为多个 “超级传播者”，这个所产生的能量，所造成的影响将不可估量！
舆论引擎
我们在上图中可以看出，“舆论的爆发”是源于有人触发了“舆论引擎”，这个触发“舆论引擎”的人，其实就是“超级传播者”。那么，“超级传播者”是如何出现的？我们以鸿星尔克事件为例，有两个可能：1：“推动者”自身发生了变异（比如具备了绝对的媒体控制权，比如推动者在媒体中形成了利益联盟）。 2：群众的防御出现了漏洞（大众的深层次心理被挖出，比如爱国之心，比如善心）。
“超级传播者”的出现，真正让事情变得不可控制。因为这让广大的普罗大众参与了进来，他们也演变成为更为庞大的“大众传播者”群体！让事件最终走向一个全民参与、全民传播、全民共享的“舆论盛宴。”
所以为什么，我们在“鸿星尔克事件”里看到了不可收拾的场面，甚至是滑稽的一幕：“鸿星尔克劝你理性消费，你却让鸿星尔克“滚”。。。鸿星尔克说买小了可以退，你却说是你脚的问题。。。鸿星尔克让你。。。好像这个事本身变得跟鸿星尔克没有了关系，而他却坐享其成。”
3.
大众的“防御漏洞”是什么？
在这里首先说明此“漏洞”并非贬义。我们在上文说到，舆论引发的原因有两个：一个是“传播者”变异成了“超级传播者”，一个是普罗大众的防御墙出现了“漏洞”。
这个“漏洞”是什么？
这个“漏洞”，我们窃分析以为是：（大众的深层次心理防线被击破，比如爱国之心，比如善心）。也就是说：“ 在老百姓心里，我们实在是受不了某种善意的感动，我们实在是不忍心看到自己的老乡身处苦难之中，我们实在是不想看到自己的祖国山河，哪怕是一丁点的破碎 ” 。
所以，作为普通老百姓的我们，都想要找到一个出口，把它释放出来，这个“漏洞”是人之常情，是人人皆有的善意之心，爱国之心。所以老百姓会自发的去传播这种善意，去参与这场善意，自发的变成为“超级传播者”。
善意驱动与爱国驱动
以上可见，我们得出了“触发舆论引擎”的两个驱动力，那就是善意驱动和爱国驱动。
利益驱动
我们看到，在图表中还有一个第三驱动力–利益驱动。为什么呢？这个问题其实来自于很多人的疑惑：为什么是鸿星尔克？也就是说，这个事件具备了善意驱动、爱国驱动，具备了成为慈善事件的诸多条件，但是，为什么会演变成为商业事件？按理说，我们大家都去给河南灾区捐款就行了，但是为什么我们不去捐款，却反而跑去给鸿星尔克这家公司“捐款”呢？
说到这里，那就得出一个问题， 这个事件的发起者是谁？
发起者是鸿星尔克吗？
目前市面上有两个猜测：1. 不是鸿星尔克。很多人认为，这明显是一起因为做善事而偶然走红的事件，属于无心插柳柳成荫。2.就是鸿星尔克。也有很多人发出了质疑，这个肯定是由鸿星尔克发起，由专业团队策划，借助老百姓心理，去设计的顶级灾难营销方案！
这两者谁对谁错，我们先不着急得出结论，我们先来看一下“推动者”这个角色。我们上面说到，“推动者”是指那些掌握媒介资源的人，也就是说，鸿星尔克作为品牌主，无论是“主观的”还是“被动的”达成某个目标，这个事件都是被“推动者”推起来的。所以，“推动者”至关重要。
我们仔细回想一下，鸿星尔克的出圈有两个始发地，1、 微博。2、直播间。这个事件的起因是：鸿星尔克在官方微博上发出了一条“给河南灾区捐赠5000万元物资”的推文。
鸿星尔克这个公司，很多人都知道，在2011年因为连年亏损以及涉及财务造假停牌，2020年正式退市。不管是不是濒临破产，但至少是一个状况不佳的公司。鸿星尔克的这种与自身实力不相称的捐款，一下子激发起了群众的善心和爱国之心。出现了第一波舆论浪潮。
推动者是如何推动的？
我们知道，鸿星尔克的官方微博虽然有一定的粉丝基础，但其能量的大小几乎可以忽略不计。重要的转折点是出现在官方媒体的通报上。也就是说，鸿星尔克的捐款事件，像其他企业的捐款新闻一样，被同等对待的放在了影响力更大的官方媒体上，才得以出现在了公众面前。
但即便如此，自河南水灾以来捐款的企业数不胜数，而且因为“贫穷”捐款的企业也不在少数，但是为什么会是鸿星尔克呢？
直播间的推动力
直到现在，可能仍然还有很多人怀疑直播间（抖音/快手）的真实能量，但是事实上在新兴媒介中，直播间的受众数量以及活跃度已经非常庞大。在最新数据中，光抖音的日活跃用户已经突破6亿。也就是说，鸿星尔克，在有了官方媒体这个大型的第一媒介之后，出现了同样是大型的第二媒介 — 直播间 。所以我们看到爆红后的新闻来源，要么是来自于官方媒体，要么是来自直播间。
媒介的利益联盟
我们在前文说到，“推动者”要么是掌控了绝对的媒体控制权，要么就是在媒体中形成了“利益联盟”。
我们仔细想想，假设基本上没有人会运用手中的绝对媒体权，去捧红一个企业。那么在中小型媒介中形成的“利益联盟”就应当值得注意。我们知道，所有的媒介，每天产出的内容，都是希望寻求热点获得关注率，并产生回报，这是媒介的生存之道。比如新闻媒体，是追新闻事件新闻热点，公众号自媒体是追事件热点以及深度报道。抖音这种平台，一方面是为了卖货，一方面也带有娱乐及参与性获得关注度与回报。也就是说，这么多各种各样的中小型媒介，如果自己没有绝对的媒体控制权。那么当一个爆点出现，他们很自然的会快速组成一个“媒介联盟”，大家的力量凝结在一起，为了一个爆点目标去产出内容，去努力形成更大的“社会影响力”。这个媒介联盟的形成，直接引爆了这场社会性的“舆论盛宴”。
4.
信用额度与社会监督
我们知道，鸿星尔克事件是一场“善意舆论盛宴”。那么既然以善意为出发点，那么发起人就要经得起这个“善意行为的考验”。所以，跟其他舆论事件一样，就很快出现了社会监督。我们说水能载舟，亦能覆舟。群众捧你，你可以伸手摘月。群众踩你，也会很快遭到万人唾弃。付出这个社会监督的成本，其实就是“信用额度”。信用额度的高低，决定了事件的走向，决定了最终该事件的主人到底是受益人，还是受害人。
很显然截止到笔者执笔时，该事件的热度已经迅速下降，至少目前来看，接受住了社会监督，接受住了信用额度的考验。
5.
认知误区
文章基本到最后了，那就再简单聊一下一个很有意思的认知误区，这个认知误区，其实也是民众对该事件发出“质疑”的地方。这里面至少有3个认知误区：1、是5000万元物资，还是5000万元现金？2、物资是一次性到账，还是分批到账。3、业绩亏损是否等于濒临破产？
很显然大家现在也都知道结果了，逻辑的矛盾点正好出在这前后两者的区别上。5000万元现金的冲击力很显然要比物资要强得多，而分批到账与一次性到账的区别，就有点像我们做企业，甲乙双方在签合同时，乙方与甲方达成的付款比例。分批到账就好比先付预付款。而作为乙方虽然更希望甲方能全款支付，但分批到账也显然没有毛病。
业绩亏损等于濒临破产么？
鸿星尔克的老板在随后也出面解答了这些争议，表明了目前公司并非濒临破产，而是处在积极转型的状态。2020年的营收是28.43亿元。虽然与李宁安踏相比，有不小的差距，但是很显然与濒临破产相比也大相径庭。
所以说，以上这三个认知误区，其实给事件的引爆做出了不小的贡献。
6.
鸿星尔克不可复制
我之前说过一个很有意思的观点。从品牌定位的角度来讲，品牌定位一般讲“品类定位”，开拓品类者得天下。结合在营销事件来讲呢，假设该事件是由鸿星尔克开拓的一个“善意品类”，并因为有意无意的爆红成为了该品类的老大。而在品类定位里，只有老大才能享受最大的效益。老二次之。但是在这个极其短暂（就三天）的舆论事件来看。老大在享受完绝对的利益好处之后，就没老二老三什么事了。有点像珠穆朗玛峰那个笑话一样。没人知道第二高峰。
所以说要想复制鸿星尔克，不是几乎，是完全不可能。
但是，既然鸿星尔克能开拓一个“善意品类”（有意无意），那就说明，其他的品牌同样可以去开拓一个新的品类，也就是说，你虽然不可以复制“善意品类”，但是却可以创造下一个新的别的品类。只要搞明白其中道理。然后再来点天神相助，或某些玄妙的东西，那就更好了。
