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如何写出优秀的 UX 文案？
在框架层除了界面设计和导航设计，还有一个非常重要的模块——信息设计。经常有设计师问我，信息设计属于交互或UI的设计范畴吗？我都会回答是的，因为我们每个设计师都肩负着信息传达设计的责任。
图1 信息设计与用户体验设计的关系
我将信息设计拆分为信息形式和信息内容，产品中所有可感知的元素都是信息内容，包括可见的文本、图片、视频，不可见的振动、声音……
图2 信息设计的分类
而这些内容被用户感知到的状态就是其形式，比如文本的字体、字号、颜色，图片的大小、清晰度、动静，声音的音量、音色、音调等。
今天我们要聊的 UX 文案，则隶属于文本信息设计，除了标签系统和数据内容之外，其他所有告知、引导、解释、说明性的文案都属于 UX 文案。
图3 UX文案与信息设计的关系
UX文案怎么写？来看看谷歌的方法总结
写作是很容易的，你要做的就是删掉那些错误词句。
以浏览器为例：
图4 各类文本信息举例示意
标签系统包括底部导航、各个设置项名称、各个站点的名称等
数据内容包括框内的热词、新闻的标题、来源、时间、评论等。
UX 文案则包括系统/功能当下所处的状态、操作前后的说明、状态、引导文案等。
在项目流程中，并没有明确规定 UX 文案的具体责任人（除了少数大厂有 UX writer 的角色），所以往往会出现产品、交互、视觉都以为是他人在负责，导致结果没人真正为文案负责的情况，所以我才倡导每一个设计师都要将其视为己任，以提升整体的产品体验。
① UX 文案的起源
UX 文案，又称微文案（microcopy），由 Joshua Porter 在 2009 年在“Writing Microcopy”一文中提出。
图5 UX文案的案例
他在文章中介绍了一个电子商务网站。用户在该网站的购买流程中需要填写付款表单，但 5%-10%的交易由于地址填写错误而意外终止，导致了一部分转化的流失。当时 Porter 提供了一个修改方案是在地址栏下方增加了一行提示语：”请务必输入与您信用卡相关联的地址“。这个提示不仅为用户提供了正确的引导信息，改善了网站的转化率，也为网站带来了可观的收入。UX 文案由此诞生并取得了行业的重视。
② UX 文案的类型
Google 曾将 UX 文案总结为 8 大类：
图6 Google归纳的微文案类型
分别是：行动按钮、简介、导航按钮、确认信息、错误信息、隐私条款、加载页面、404 错误。也就是把标签系统和内容数据之外的信息都可以看做是 UX 文案（国内大厂的隐私条款是由法务撰写的，不属于 UX 文案的范畴）。
8 种类型不太好记忆，所以我将其归纳为 2 大类：
图5 悦姐归纳的微文案类型
- 名称类：主要包括按钮名称和链接名称；
- 说明类：包括操作前的规则、引导、预期说明，操作时的状态、进度、预期说明、操作后的（成功/失败）状态、结果、下一步引导说明等。
Google 曾介绍过撰写优秀 UX 文案的模型，我也是比较认同的，所以跟大家一起分享一下：
图6 Google的文案写作模型
在文案撰写之前，我们先要想清楚我们到底想通过文案传达什么信息？让这些文案符合写作的 3 个基本原则，然后再结合我们的品牌基调，看看以什么口吻和语气来传达这些信息与产品气质更一致。
① UX 文案写作 3 原则
UX 文案不同于营销文案，不是为了销售，吸引用户，追求让用户过目难忘。
图7 UX文案与营销文案的差异
而是以产品体验为目标，以简短的文字帮助用户在每个与产品交互的瞬间提供自然的对话，辅助用户快速准确地达成目标。
基于此，Google 设计师归纳了 UX 协作的 3 个原则，我调整了其顺序将其整理如下：
图8 UX文案写作3原则
实用性
结合奥卡姆剃刀原理：如无必要勿增实体。这个原理普适于所有功能、信息和元素，文案也不例外。任何一句文案，都要先考虑其价值。如果能通过形式明确传达信息的，就不应该增加文案徒增干扰。
图9 不重复显示文案
如很多表单，都会显示标签名，然后再在输入框内重复显示与标签名相同的引导提示（如左上图），这就属于显示了没有提供增量价值的文案，这种情况下输入框内不必显示引导文案。
相比上图中规中矩的表达方案，我更喜欢 Google 灵动的解决方案：
图10 Google关于输入框的提示方案
默认在输入框内显示引导提示，无标签名称，当用户开始输入后，引导提示上移变成标签名，框内显示输入的手机号。这个设计让默认界面简洁，输入过程也一直能知道应该输入什么内容。
文案除了有用以外，还要贴合场景，让用户能够通过文案预知下一步的行为或反馈。
图11 为下一步的行为提供预期
比如上图中，如果按钮是「下一步」用户就只能点击后才能从下一个界面上知道反馈，而「获取短信验证码」则提前告知了用户系统接下来的行为，让用户可以马上准备接收和输入验证码，增加了用户对系统和自身行为的掌控感。
清晰性
清晰性侧重文案要以用户视角出发，准确无歧义，易于用户理解。
比如要尽量避免技术术语：
图12 避免技术术语
这种研发术语自从设计师介入后，基本不会再出现了，研发同学每次遇到这些提示都会找产品或设计师要提示语（如果研发同学喜欢自己发挥，那用户就很有可能还会遇到上述的技术术语提示）。
再比如设计中比较常见的 CTA 按钮举例，为什么要用行动召唤按钮，也是因为行动召唤按钮更清晰，用户甚至可以忽略提示语，直接根据按钮的名称就做出选择：
图13 行动召唤按钮更清晰
学会这3个方面，帮你提高CTA按钮的点击率
怎样设计 CTA 按钮，能够增加点击率和转化率呢？
多数行动选择我们都可以这么处理，但是当用户的召唤行动本身具有取消涵义时，则不能再套用这个形式，否则又会出现歧义：
图14 行动召唤按钮具有取消涵义时的设计
比如，当询问用户是否要撤销输入时，如果同时用撤销和取消就会有些混淆，这个时候就建议将取消按钮，直接改为不撤销，让按钮涵义更清晰。
清晰的按钮不仅可以传递更有价值的信息，而且还可以促进功能的转化，带来巨大的业务价值，给大家举两个案例：
图14 UX文案的价值
第一个来自 Google。当 Google 把文案「Book a room」改成「Check availability」后，减轻了用户点击的压力，订单的转化率提升了 17%。
第二个来自滴滴。当滴滴把模糊的「查看详情」按钮改为清晰的「点击领取」按钮后，点击率提升了 287%。
这都属于改变文案，让文案的下一步行为更清晰，操作更明确所带来的价值提升。
简洁性
在表达清晰的基础上，还要力求简洁，减少用户的阅读成本。
图15 力求简洁
这就需要设计师惜字如金，不仅要去掉重复的提示，而且还要把提示中不影响信息传达的修饰语都去掉。甚至可以回到第一步，思考是否需要用提示语。比如 iPhone 登录时，如果密码输入错误，并不会显示提示，而是左右摇晃然后删除密码，让用户重新输入。
最后我们再以一个密码输入的案例，来串联 UX 文案协作的 3 原则：
图15 力求简洁
首先要确保文案的有用性，然后力求清晰、简洁、最后再加入下一步的引导说明，一个合格的 UX 文案就诞生了。
② UX 品牌文案
UX 文案的本质是产品与用户之间的对话。
我们需要考虑产品的定位（自己）、用户的画像（对方），以及当下的场景，才能输出合适的 UX 文案，构建一场愉快的对话。
UX 文案的 3 原则，可以指导设计师完成一些工具型产品的文案，帮助用户快速完成任务。但对于希望通过文案来巩固其品牌认知的产品而言，UX 文案更重要的是符合其品牌信念，强化其品牌个性。
先给大家举 2 个有品牌感的文案案例：
图15 夸克的品牌文案
夸克。在一堆中规中矩工具化/平台化的浏览器类产品中，夸克的文案就明显独树一帜，其语言风格与其产品定位、用户画像更加契合。
图15 躺平的品牌文案
躺平。在一大批积极阳光正能量的产品中，躺平以其独特的形象切入用户的视野，文案充满了对现实生活中年轻人生活状态和心态的洞察，戳中了很多年轻用户的心声，让人过目难忘。
从这个角度来看，品牌文案其实有点类似于前面的营销文案，除了传达准确的信息之外，还致力于给用户打造特定的品牌印象。这一趴我们在基础课程中不再展开。
最后在小结一下 UX 文案的写作清单：
- 用户导向：以用户视角撰写文案，而非产品开发视角。
- 实用：确保每一句文案都有价值，能够引导用户的下一步行为。
- 清晰：去掉专业术语，准确无歧义，
- 简洁：惜字如金，没有冗余的字词，把关键信息放在最前面。
- 品牌一致性：根据品牌基调定义语言风格，使 UX 文案助力品牌形象的建设。
