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什么是内容型产品?

01、什么是内容型产品 韩叙老师分享,内容型产品,是满足用户内容消费需求的产品形态。需求有阅读资讯、消耗时间、学习知识、消费决策等。 对此,内容最经典的产品就是内容社区,比如知乎、…

01、什么是内容型产品

韩叙老师分享,内容型产品,是满足用户内容消费需求的产品形态。需求有阅读资讯、消耗时间、学习知识、消费决策等。

什么是内容型产品?

对此,内容最经典的产品就是内容社区,比如知乎、豆瓣。但不管基于哪种需求,用户都是认同社区的内容,获得了共鸣,从而留了下来。

什么是共鸣呢?简而言之,在阅读内容时候,会让你产生「哇塞,这产品或内容可以解决我 xx 问题」或「咦,还可以这样解决我遇到的问题」。

那么社区跟社交有什么区别呢?

以前,我认为社交跟社区没什么区别,都是由人、内容组成。比如微信朋友圈,它属于社交工具,但微信好友们通过分享动态产生了大量的内容,你会点赞、评论,甚至会私聊好友。

但虎扑社区的产品经理威廉在《玩过十几款社区产品后,回头聊聊社区》分享过,这个「内容」的不同点恰好就是社区和社交产品的本质上的不同点。

社交产品中我说的内容其实指的是用户的 profile,包括但不仅仅是用户的基本信息、照片、视频、动态等,用户通过内容打造出一个虚拟世界中的社交人设,而其他用户的目的并不是为了消费这些内容(虚拟社交人设),只是借由这些更好地去与特定的人建立联系。在这个过程中,与人建立联系是主线任务,内容只是副线。

而社区产品的内容指的是用户或平台生产出来的文字、图片、语音、视频等,大多数社区用户的目的就是为了消费这些内容,来满足自身的需求,所以与内容建立联系是主线,而与人建立联系是副线(即使想去建立联系但也可能很难实现)。

换句话说,在社交产品里人是关系链的节点,像是「用户 A——用户 B——用户 C」,而社区产品里内容才是关系链的节点,像是「用户 A——内容——用户 B」。说到这,只要你不是个傻子,你一定可以看出,对于任何一个社区来说,内容才是它的最重要的财富。

什么是内容型产品?

对此,我们可以看出,内容是内容社区或内容产品的护城河。人在筛选内容的时候,那么内容也会在筛选你。比如 B 站跟抖音都是视频见长,但 B 站更多是硬核的干货,而抖音更像是搞笑或资讯为主,不少用户表示可以在 B 站学习,但不喜欢抖音,所以最后他们留在了 B 站观看视频。

什么是内容型产品?

这个涉及了韩叙老师说的,内容除了满足用户的内容消费需求之外,还有其他 4 个作用:

1、**突显产品的定位和价值**。今日头条的悟空问答,直接对标知乎,但他们的人群是不同的,知乎囊括了前中国 2% 的知识分子,你可以在知乎找到李开复、雷军等知名人士,但今日头条,多半都是学历相较低的人群,能找到一个研究生学历的答主都很难得。

什么是内容型产品?

2、筛选目标用户。不管是人,还是内容,都会有圈层影响力。比如欧阳靖,他在嘻哈音乐圈很出名,但超出这个圈子,可能就没有人认识他。而我们平台展示的内容,会使得部分用户觉得内容不适合他,从而离开,那么我们要做的是不是去挽留或跪舔,而是默默欢送就好。

什么是内容型产品?

3、梳理内容标杆。内容标杆的作用在于向平台的人传递官方 care 什么内容,从而牢牢把握内容的方向。比如知乎,很多人都遇到了情感、出轨或秘密等话题,即使达到了上热榜的标准,知乎也会抑制它不上热榜,是因为知乎目前的方向更多在于传递干货。

什么是内容型产品?

4、传递价值观。价值观,更多是对某件事的是非判断。比如之前发生的江歌遇害案,有人说出了身边人类似的经历,也有人表示为什么要送她去日本留学……正如一千个人眼里有一千个哈姆雷特,而我们要做的,就是找到跟自己价值观类似的人或群体。

所以我们官方在筛选内容的时候,一定要筛选出符合官方价值观的内容,进行宣传推广。

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02、怎么做好内容产品?

对此,韩叙老师分为了 3 个方面:

1、内容生产:UGC、PGC 或自制;

2、内容推荐:人工和算法;

3、内容分发:站内分发跟站外分发。

对于内容生产,UGC 生产的内容接地气,但质量跟时效性不可控,而 PGC 刚好不同,它质量高、及时性强,但产品跟兴趣点少。

作为一个社区,最重要就是那些时效性低但有深度的内容,因为这些内容,可以经得起时间的考验,可以服务往后进来的用户。当这类内容越积越多,就会形成护城河。而这类内容,一般是官方人员或官方约稿产生,属于 PGC 内容范畴。

但一味着生产有深度的内容,久而久之会使得用户感到厌倦,毕竟人对热点存天然的好奇心,所以 UGC 生产的内容可以帮我们及时知道某些热点,一方面可以让用户与用户在讨论的过程中形成社交链,另外一方面官方人员也可以借由这些热点生成话题,吸引更多的用户参与讨论。

在内容推荐上,人工更多表现在编辑推荐;而算法推荐分为用户关系跟用户行为。比如说你在外卖平台经常点炸鸡,就会给你推很多炸鸡的店铺,这就是基于用户行为的内容分发。再比如你关注了 A,A 点赞了某个内容,就将这个内容也推给你,这就是基于用户关系的分发。

在内容分发上,可以分为站内分发跟站外分发。

而站内分发,比如首页 banner、搜索热词,是属于重头戏,在一定程度上,站内分发的效率代表了平台利用资源的效率。

如果用户辛苦创作一篇内容出来,经过内容分发机制的分发,结果一周后才收到来自其他用户的反馈,那么这种内容分发机制就很难称得上是一个高效的内容分发机制。因为反馈周期太长,用户一周后可能早就丧失了当初期待得到反馈的心情。

因为当用户创作出一篇内容后,他需要的是及时反馈。及时反馈关键在于「及时」二字。

在站外分发,站外分发从来都不是一个社区进行内容分发的主要方式,因为站外分发的效率和精准度极低。但是站外分发能够带给用户强烈的激励和荣誉感,这一点是站内分发所无法比拟的,因此站外分发往往充当站内分发的一种额外的补充手段,它更适合被做成一种间隔性的,固定下来的运营活动。

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03、我对内容产品的理解

在门户网站时代,用户刚刚接触互联网,那时候在于新奇,所以新浪、搜狐、腾讯新闻要做的事情就是不断生产更多的内容,扩大内容丰富度,以满足不同人的需要。

但随着移动互联网的到来,每个人至少都有一台手机,而手机上装有各种各样的 App,使得碎片化越发严重。一个 App 要长期留在用户的手机里,就得在某个方面突出自己的优势,也就是定位,比如购物用京东,看车用懂车帝,听歌用 QQ 音乐。此前支付宝也试图推广社交,甚至打着黄色擦边球开启校园日记,最后以惨败为告终。

什么是内容型产品?

那么在移动互联网时代,也需要有一个定位,比如知乎是高质量的问答社区,Kill time 用抖音、快手。如果一个内容产品,什么人群都想覆盖,不仅会使得自己团队成员丧失信心,也会让用户越来越杂,最后用户也会离开。

所以内容产品运营的落脚点就是基于定位做内容,最终产出的形态也是内容。因此,要梳理一条主线的话,内容就需要贯穿始终,最终收益是 DAU 或变现。

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