生图提示词手册
首页 产品运营 人类学在产品设计中的应用

人类学在产品设计中的应用

说到打造伟大的产品,产品经理在他们的职业生涯中遇到的最常见的挑战是什么? 如果你说“发现正确的用户问题”,可能是对的。 作为产品经理,每个人都希望自己的产品能够成功。Eran Be…

说到打造伟大的产品,产品经理在他们的职业生涯中遇到的最常见的挑战是什么?

如果你说“发现正确的用户问题”,可能是对的。

作为产品经理,每个人都希望自己的产品能够成功。Eran Ben-Ari认为,成功的一个基本要素是理解用户和他们面临的问题的能力。有时候需要的不仅仅是移情和理解用户的想法和感受。

人类学在产品设计中的应用

Eran是加拿大教育科技公司TopHat的首席产品官,负责所有产品相关功能,包括项目管理、产品设计、数据和内容开发。Eran从Kik Interactive加入TopHat,他领导着位于滑铁卢、特拉维夫、纽约和多伦多的跨职能团队。

人类学在产品设计中的应用

Eran访问了电子商务供应商Loblaw Digital的多伦多办事处,与超过100名产品经理分享了他们在构建产品时的故事和经验教训。他还谈到了如何应用人类学研究技术、系统和客户数据来推动增长和用户参与度。

产品中的人类学

Eran拥有耶路撒冷希伯来大学人类学和社会学硕士学位,目前正在希伯来大学商学院完成他的人类学博士学位。作为一名人类学家,他认为这个看似无关的领域在产品开发中非常有用。

在过去的12年里,Eran一直在产品领域工作,在他的各个角色中,他都应用了定性用户研究。通过学习人类学,他发现,由于他的研究,他发现重要用户问题的能力更强。他还能更好地利用用户研究,为优先排序做出更好的决定,并最终为用户解决正确的问题。

人类学在产品设计中的应用

“智者不会给出正确的答案,而是提出正确的问题。”

-克洛德·列维·斯特劳斯,人类学家

人类学家研究人类的基础、文化、价值观以及人与人之间的联系;所以我可以想象做人类学工作所需要的技能,可以用来了解人们在使用产品时是如何经历问题的。像人类学家一样,产品开发人员需要具备观察、分析、研究和批判性思维的技能,以破译人们告诉你的东西背后的含义。

“作为人类学家,我们必须问问,我们为用户打造的产品所附带的‘深层意义是什么。”

发现问题是基础

人们天生具有创造力。我们喜欢解决问题。当我们看到一个问题时,我们的第一个行动就是想办法解决它。

虽然这是可以理解的,但有能力的产品开发人员都知道,一有想法就马上提出是很糟糕的。

无论问题是你的产品无法获得足够的用户粘性,还是无法获得足够的用户接受度,我总是告诉他们同样的事情:回去理解问题所在。问问你自己,‘你正在解决的用户问题是什么?也许问题还不够大。也许这还不够重要。”

人类学在产品设计中的应用

案例研究1:提升Hola用户参与度

Hola是世界上最大的虚拟专用网络(VPN)之一,拥有超过1.95亿用户。通过点对点网络和缓存,Hola允许访问任何通常会被某些地理区域屏蔽的网站。

当Hola的用户达到2000万左右时,Eran加入了Hola,担任营销和增长副总裁。他受雇是为了进一步扩大用户基础。

一个人类学家,很多个工程师

由于人类学家倾向于关注他们周围的环境,当Eran加入Hola时,他首先注意到的是,该公司几乎全部由工程师组成。另一方面,两位创始人的职业背景激起了他的好奇心:

“在Hola,创始人是连续创业者,这是我加入公司的关键原因。”

然而,当伊兰意识到自己是公司里唯一一个在工程师中工作的人类学家时,他承认自己感到非常格格不入。因此,他与其中一位创始人会面,寻求一些指导。

人类学家与用户交谈

“创始人说,我几乎有完全的自由,可以做自己想做的事,雇佣他想雇的人。他唯一的目标就是让公司走上更陡峭的增长轨道。”

其次,他被鼓励独自解决问题。然而,有一个条件:该公司不允许任何付费投放。用户是买不到的,必须是有机增长。

第三,他不被允许和任何用户交谈。他们过去曾试图与用户交谈,但很快就意识到用户并不真正知道他们想要什么。他们决定采用更灵活的方法:他们会先发布一个产品,然后再逐渐迭代。

作为一名人类学家,伊兰对有机生长没有异议。

然而,他发现很难不与用户交谈。

人类学在产品设计中的应用

“作为人类学家,我们在定性研究中茁壮成长。让我们了解人们的日常生活,同时让我们更好地理解更大的愿景。”

所以,他做的第一件事就是去和用户交谈。他设置了用户测试环节,要求用户使用Hola访问他们最喜欢的网站,并问他们是否成功完成使用。

Eran对世界各地的用户进行了测试,并很快发现一个普遍的用例是美国的Netflix用户,使用Hola在国外访问Netflix的内容。当时,Netflix只在美国开放,所以人们在国外旅行时,会使用Hola在Netflix上观看节目和电影。

人类学在产品设计中的应用

因此,利用这些调查中收集到的数据,Eran提出了几个想法。首先,他们对用户体验和UI进行了迭代,让不太懂技术的人更容易使用Hola。接下来,他们将访问任何网站所需的步骤减少到两次点击。在实施这些措施后,他们开始看到显著的增长。

“从小处开始,证明价值,然后扩展。”

公司经历的这一点增长为伊兰赢得了一些时间来专注于其他事情,以帮助公司发展得更好。他做的下一件事是查看网站的分析。他注意到FAQ页面访问量很大。更具体地说,人们在页面上搜索。因此,他要求开发人员跟踪人们在搜索什么。他发现很多人都在搜索“网络慢”这个词。

使用竞争对手进行a – b测试

为了研究这个问题,Eran决定研究他的竞争对手ZenMate。ZenMate提供了类似的服务,但不是像Hola那样的点对点VPN,而是通过传统的服务器群基础设施来运营。这意味着对于完全被屏蔽的网站,ZenMate无法工作,因为服务器群更容易被屏蔽。正因为如此,Eran只研究了同时适用于ZenMate和Hola的网站。他对两者进行了相同的办法,并进行了比较。他发现ZenMate比Hola快三到四倍。

优化速度和访问

伊兰把这些数据带回工程师那里,看看他们是怎么做的。他发现,他们故意不优化速度。相反,他们在优化访问。他们更关心的是能够在不被屏蔽的情况下访问任何网站,而不是能够快速访问它们。因此,他们观察哪些国家有更多被屏蔽的网站,哪些网站更容易访问,并相应地在每个国家进行优化。如果他们和ZenMate在大多数情况下都能访问相同的网站,他们将优化速度。如果有更多的限制,他们会优化访问。

这一根据市场需求重新分配优化的决定引发了它们的指数增长时期。

人类学在产品设计中的应用

案例研究2:回合制的产品差异化

在帮助Hola充分发挥其潜力后,Eran跳槽到了一家名为Rounds的视频聊天应用公司。当伊兰加入Rounds公司时,他发现他们的处境与Hola曾经的处境相似。在发布应用后,他们经历了大量的成长和成功,但现在他们正在寻求扩大用户基础。

他们面临的最大挑战是如何区别于竞争对手。当时已经有很多成功的视频聊天应用,所以他们需要一些东西来让Rounds脱颖而出。

功能陷阱

他们的第一个想法是创建许多功能。他们认为,如果他们尽可能多地创造出新的和独特的功能,这将有助于他们在过度饱和的市场中脱颖而出。他们开发了语音到文本的功能,大量的实时游戏,允许用户在屏幕上画画的功能,等等。

但Eran很快发现了真正的问题——他们在做这些决定之前没有进行任何研究。

人类学在产品设计中的应用

当你植入太多功能时,你的用户体验就会变得复杂,并且会偏离产品的特性。最重要的是,你把自己分散了。

Eran在Rounds公司的第一项工作就是开展广泛的用户研究,在这个已经饱和的市场中寻找一个需要解决的关键问题。为了这个策略的成功,Eran和他的首席设计师Inna Belenkey必须适应广泛的研究主题、和理论方法。通过这次考察,他们能够描绘出用户的需求。

研讨会

他们做的第一件事就是举办研讨会。每个次有5到12名参与者,年龄在9到22岁之间,每次包括两种不同类型的活动。第一个活动是绘制出他们如何使用Rounds来识别用户体验中任何潜在的差距。

第二项活动涉及了解参与者对其他社交媒体应用程序(如Instagram、Facebook、WhatsApp、Snapchat等)的心理感受。他们需要了解参与者对这些应用程序的感受。当参与者说某样东西“很酷”时,他们想知道这对他们来说意味着什么,以及这对其他人来说是否意味着什么。

“在开始举办这些研讨会之前,你是否需要做些什么来获得CEO的认可?”另外,对于那些没有专业背景的产品开发人员,你有什么建议吗?”一个产品经理问Eran。

Eran解释说:

“调研实际上并不昂贵。“他们仅仅是购买机票,支付AirBnb的费用。保持低成本有助于讨论研讨会的有效性和ROI。这仍然是一项投资,但非常值得。”

一旦研讨会开始为产品开发决策提供有价值的见解,就会越来越容易获得更多的资源来继续研究。

建立原型

下一步涉及到的是利用在这些研讨会上获得的所有见解来迭代原型。

Eran解释说:

“许多来自研讨会的想法都被构建成一个原型,然后这些原型在接下来的研讨会上展示,以获得更多的见解。最终,他们确定了一些似乎能够解决市场关键问题的功能。”

事实上,他们发现视频聊天市场有三个他们能够解决的主要问题:

人们不喜欢看自己。在大多数视频聊天应用程序中,当打电话给某人时,通常首先发生的事情是,当电话响起时,屏幕会显示你自己的脸。

人们不喜欢立即做出反应。发短信的时候,你可以在发之前等待和思考你的回复。在视频聊天中,这是不可能的。Rounds能够创造面具来掩护你,这样其他人就不会知道你在做什么。这消除了一些实时视频聊天的焦虑和压力。

人们不喜欢等着别人接电话。为了解决这个问题,Rounds开始探索一些视觉元素,以便在打电话者等待的时候分散他们的注意力。

吸取的教训成为指导原则

在Rounds,除了解决新问题,他们还学到了很多关于市场的知识。例如,他们了解了年轻人的视频聊天需求和老年人的需求之间的区别。年龄在9岁到15岁之间的年轻人,倾向于用视频聊天的方式与家里的朋友们出去玩。年龄较大的青少年,也就是15岁以上的青少年,更倾向于用视频聊天来与亲戚进行远距离交流,或者进行正式的面谈。

Eran和他的团队还发现,一天中有一些特定的时间,青少年最可能使用视频聊天应用程序。这些时间是午餐时间和人们睡觉前的深夜。

因此,有了这些见解和数据,他知道下一步他们需要做的是为他们的工程师和设计师建立指南,帮助他们建立与他们在研讨会上发现的成功的原型相一致的功能。

人类学在产品设计中的应用

总结

人类学以将不同的学科融合在一起而闻名——也就是说,用不同方法来理解世界。

人类学家广泛涉猎哲学、文学、历史、经济、艺术、建筑、诗歌、生物、法律等领域。

Eran解释道:

“人类学从内部理解一种特定的文化,有着悠久的历史。在构建产品时,必须理解人们赋予这些产品的含义,以及这些产品如何融入他们的生活。通过这样做,人们可以在想法和实际需求之间架起一座桥梁。”

而对于那些不习惯这样做的公司做用户调查时,建议你可以从小处着手:

“试着找到一个迫在眉睫的业务问题。也许客户并没有接受你的产品,或者他们在第一次体验后并没有在你的产品中停留足够长的时间,或者他们只使用了产品的一部分,等等。然后,问问自己,如果你知道他们不使用的原因,你会怎么做。如果你知道原因,那么你可能会强调该功能,或者修复可用性问题,或者转向,因为你意识到你的产品没有解决足够严重的问题。”

有了时间和耐心,在公司里培养用户研究文化是可能的,因为一旦你能够构建解决方案,并向你自己和你的同事证明你的研究使这成为可能,那么进行其他研究项目和进一步发展你的产品就会变得更容易。

阿尔伯特·爱因斯坦曾经说过:“如果我只有一个小时来拯救世界,我会花55分钟来定义问题,而只有5分钟来找到解决方案。”

“产品人员能做的最重要的事情就是专注于用户。”This article was inspired in part by:Tremis Skeete

Eran Ben-Ari:人类学如何创造出让客户着迷的产品

生成海报
免责声明:文章内容不代表本站立场,本站不对其内容的真实性、完整性、准确性给予任何担保、暗示和承诺,仅供读者参考,文章版权归原作者所有。如本文内容影响到您的合法权益(内容、图片等),请及时联系本站,我们会及时删除处理。
域名
Avatar photo

作者: AdobeEdu

AdobeEDU设计网址导航,为设计师提供无限的创意参考,欢迎大家同时关注微信公众号:UID的小伙伴们

为您推荐

Chat GPT提示词prompt 的入门指南

prompt 是什么 prompt 是“提示、引导”的意思。在 NLP (自然语言处理)领域,prompt 通常指的是向...

需求不是想出来的,是经过挖掘采集并整理出来的。

在很多创业团队,需求往往来自于团队成员的想法,并没有经过用户或者市场的调研,因此也很容易开发出一堆用户并不感兴趣的功能,...

运营人员容易犯的5类错误你知道吗?

运营人员容易犯的5类错误你知道吗?本文简单归纳运营中会有的错误,以此自勉。 一、忽视用户体验 1、错误的推送内容 推送内...

用户运营的6个关键:如何与用户打交道

1、什么是用户运营? 寻找平衡点 关于用户运营仁者见仁,智者见智。我个人的理解就是在用户与用户的期望之间达到一个平衡点。...

在线营销环境下网络营销的8大策略

网络营销策略是指企业根据自身特点进行的一些网络营销组合,与基本的营销手段有一些差异,良好的网络营销策略会给企业或网站带来...

发表回复

返回顶部