前几天，我去乐高店，想给儿子买一套乐高玩具，买完一套主题乐高，我被一叠拼搭说明书吸引了注意。原本，我没打算再买“肉桶”装（颗粒多并且单价便宜的乐高套装积木，被大家统称为“肉桶”）但当我看到这些大开脑洞的拼搭组合，我被深深吸引了，想到可以和儿子玩这么多游戏，果断买下了。

图1 乐高为每款产品配备了详细的拼搭说明书，充满创意

其实，产品不只是我们以为的能提供核心服务的才叫产品，拼搭说明书是产品吗？也是。

很多创业者会混淆产品的概念，我想专门用一篇长文，和大家聊聊“产品”的那些事。

通过这篇文章，你会了解到：

• 什么是产品？产品、服务和体验之间有什么关系？
• 一个完整的“产品”都包含哪些元素？
• 从4P角度看产品，应该如何读懂产品的本质？

什么是产品？

产品是向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费，以满足欲望或需要的任何东西。产品不仅包括有形产品，如汽车、电脑和手机。广义上，产品还包括服务、事件、人员、地点、组织、观念或者上述内容的组合。

因此，华为手机是产品，星巴克的咖啡是产品，欧洲十日游旅行、在行行家的咨询建议也是产品。甚至固安工业园或张家界旅游景区都可以看作一个产品。

马云说，阿里巴巴最牛的产品就是组织，持续为互联网行业输出优秀管理者和创业者的组织，这也是一种产品。

产品无处不在。

说到产品，不能不提服务。现在越来越多的产品是以服务的形式提供的。相比狭义上我们理解“有实物”的产品，服务有两个不同点：

• 服务是无形的
• 商家对服务的出售不会转移所有权

这两点非常好的帮我们理解服务和产品的区别。医生给病人看病，消耗的是时间和体力，转化的是经验和能力，输出了一个行之有效的治疗解决方案。书店租赁书籍，让渡的是某一个时段的使用权。

有时，体验也是一种“产品”。

迪士尼一直在通过电影和主题公园为消费者创造梦想和难忘的回忆。旅行也是通过体验来满足消费者的需要。

图2 迪士尼的“产品”就是美好体验、经历、回忆

我认为，体验更多是从消费者使用的场景和感受出发的，是一直来自用户的反馈。耐克一直宣传：“鞋子并不那么重要，重要的是你穿着它的感觉。”

图3 耐克的产品是有形的球鞋，也是“Just do it”的价值观

重视用户的体验是做任何产品和服务的商家都应该做的事情。

广义的产品，包括实物的产品、服务和体验。形式不同，但产品本质上都是一种解决方案：解决顾客遇到的问题，满足顾客的需求。那么，到底有哪些元素构成了产品，它们都解决的是什么层面的问题呢？

一个完整的“产品”都包含哪些元素？

一个完整的产品它有三个层次，如图4所示。

图4 产品的三个层次模型

我发现，这三层恰好对应“黄金思维圈”的三个层次：Why-What-How。

“为什么”（Why）阐述产品“形而上”的本质，顾客购买的真正意图是什么？

“是什么”（What）回答通过什么来满足顾客需求，就是产品的形态

“怎么做”（How）保障用户可以得到周边服务，确保使用过程更顺利

图5 黄金思维圈模型

1、第一层：核心层—核心顾客价值（Why）

这一层回答的是Why，顾客为什么要买你的产品？购买者真正买的是什么？

这就像钻头和洞的关系。顾客需要的不是钻头，而是打出来的洞。顾客需要的也不是一个洞，而是想打个钉子进去挂上一幅画。顾客需要的也不是一幅画，而是时刻看着家人旅行的照片，享受亲情时刻的幸福。

回答这个问题时，我们要牢记一点，任何产品都是顾客解决问题的一个方案而已，时代在变化，需求在升级，技术在迭代，最终一定会有其他产品取而代之，这是事物发展的必然规律。就像从BBS到MSN，再到QQ，再到微信，没有一个产品可以万年不灭。

在这一层，我们可以再往下问一个问题，顾客用你的产品，希望解决的问题到底是什么？

比如，我们来看一个案例，为什么有那么多人会买李佳琦推荐的口红？

李佳琦的营销文案非常有趣，他总能洞察到女人心里的“小秘密”：

很高端，很HighFashion的味道，老娘很贵的味道

你不惹我，我不惹你，你敢惹我，老娘就把你咔嚓咔嚓的味道

下过小雨的森林里的味道

穿着白纱裙，在海边漫步的女生，非常干净的那种味道

泻湖花园，男朋友怀抱的味道

恋爱中的少女，开心去找男朋友，那种很甜的味道

……

你还看得出，这是对一只口红的描述吗？有钱、又时尚，还有人爱，这恐怕是所有女人的憧憬吧。李佳琦通过口红作为载体，描述出来具体的场景，挖掘出女人深层次的需求。

图6 李佳琦用“口红”作为道具，满足了女人对美的需求

口红只是媒介，顾客深层次的需求才是要好好把握的。

露华浓公司的高管说，在工厂，我们制造化妆品，在商店，我们出售希望。

2、第二层：中间层—产品、服务或体验本身（What）

产品包括什么？品牌、包装、设计、特征、质量水平。

比如，iPad，它的产品构成并非只有一个平板电脑。首先它有品牌，一个产品背后是一个强大的品牌体系。它还有精美而简洁的包装，一如苹果的硬件设计，这种极简风甚至成为一种时尚美。苹果独特的iOS系统也成为了它独一无二的特征。更重要的是，苹果电脑的质量水平稳定，使它可以快速复制到全世界各地。

产品相当于一套完整的体系，它们共同构成了一个“产品”。

这里多说一句，包装也是产品组成重要的一部分，它解决了容纳和保护商品的基础功能，但随着竞争日益激烈，零售货架日益拥挤和杂乱，包装成为了重要的营销工具，承担起了和消费者沟通的销售职责。

图7 iPad的包装与苹果极简风吻合，吸引对极致简约美的用户

3、第三层：最外层—扩展产品（How）

围绕核心利益和产品构建出扩展产品，包括售后服务、担保、产品支持，以及交付和信用条件。

产品最外层的扩展产品更多的是一种服务，它解决了一个问题：买到产品，并不代表真正的解决了问题，怎么让产品真正帮助消费者解决问题呢？

比如售后服务、产品支持、担保协议，甚至是类似可以刷卡、分期、7天无理由退款等交易和信用条件。这些扩展产品帮助消费者更放心的使用产品，也帮助他们更快的做出购买决策。

这里我举三个在我身上发生的案例，帮助大家理解扩展产品。

第一个扩展产品：7天无理由退换

混沌研习社的课程价格是1198元，这个价位对很多顾客来说，还是需要考虑一下的，顾客有考虑就有比较、有比较就有选择困难，最后往往不了了之，既然无法做出决策，就不买了。

混沌很聪明，他们设置一个补偿条件：首次购买后一个月不满意可以退款。这就大大鼓励大家去试听，反正不满意还可以退，就去尝试一下吧。

天猫的7天无理由退换货也是这个道理，人们都有损失厌恶，一旦拿到手的东西，再退回去就是一种损失。商家承担运费险也是这个道理，让更多人放心的买买买。

图8 天猫7天无理由退换政策

第二个扩展产品：产品支持与场景模拟

产品支持可以成为销售工具。我在前面提到的乐高的使用指导，它把产品支持变成了一种直观的视觉化场景。

超市里卖不粘锅的，都在做现炒鸡蛋。电视购物里，都在用场景帮助顾客理解商品，就是这个原理。

前几天，我在一档节目里看到一个创业者的故事。他售卖彩虹圈，一开始销量很差，后来他练就了一手高超独创的表演彩虹圈的技能，在夜市上一晚上可以卖出50个。

我的一个朋友是做少儿模特培训的，她和我讲，他们每年都会举办青少年模特大赛，还会拉一些童装奢侈品过来做服装赞助，拉高比赛的规格。很多人报名参加培训就是看到其它孩子参加模特比赛。比赛和培训都是产品，比赛就是一种场景化的产品支持。

图9 儿童模特培训后端的产品是时装秀

第三个扩展产品：平台生态

与此同时，很多支持是平台型支持，比如苹果的iPhone、iPad和Mac等硬件产品，依托于APP store下载最新软件，iCloud提供云存储服务，客服、维修和回购平台都为顾客提供全方位全生命周期的服务。

同样，阿里巴巴也是一个电商的生态：淘宝和天猫解决的是信息流，支付宝、花呗解决的是资金流，菜鸟解决的是物流。

很多产品不是一个孤立的个体，它们的背后一个生态型的平台。

如何理解“产品”的本质？

从4P角度看，产品是4P的第一步，也是用户洞察的起点。

从企业经营的角度看，企业把产品这块千钧之石，推上万仞之巅，通过渠道和营销减少阻力。如果按照能量守恒，产品积攒越多的势能，营销变会更加简单。得到APP的刘润老师曾说，你陪客户喝酒，是因为产品没有流汗。深以为然。苹果无需推销，每年新款手机发布，大家都会排队买手机。

所以，好产品不是万能的，但没有好产品是万万不能的。

从与顾客建立关系的角度看，产品就是建立和维持与用户关系的工具。工业化时代下，产品是规模经济下的产物，我们拿着产品找顾客，这是媒介销售逻辑。但今天是用户时代，产品成为一种建立用户粘性的工具，工具可以替换，但关系长久有效。

产品不是终点，客户关系才是企业生存和发展的基础。