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设计需求优先级方法论-波士顿矩阵&KANO模型分析法

本文重点介绍两种需求优先级排序方法论:一是波士顿矩阵分析法,属于定性分析;二是KANO模型分析法,属于定量分析。 波士顿矩阵分析法 什么是波士顿矩阵 波士顿矩阵是由波士顿咨询公司发…

本文重点介绍两种需求优先级排序方法论:一是波士顿矩阵分析法,属于定性分析;二是KANO模型分析法,属于定量分析。

波士顿矩阵分析法

什么是波士顿矩阵

波士顿矩阵是由波士顿咨询公司发明的一种方法,最早用于分析企业的市场增长率和市场份额,又称市场增长率-相对市场份额矩阵、产品系列结构管理法等。

波士顿矩阵起初并非用于互联网产品领域,而是用在商业领域,目的是帮助企业选择更有前景的产品市场。后来此方法普遍被用于互联网产品领域,一些早期的产品设计机构将其原本概念稍作更改,以适用于产品需求优先级的判断。

波士顿矩阵之需求分类

在互联网产品领域,波士顿矩阵基于用户价值维度和公司价值维度将需求分成了四类:

设计需求优先级方法论 ——波士顿矩阵&KANO模型分析法

1. 明星类需求(Stars)

是指对用户有价值,同时对公司的市场份额提升也有价值的需求。明星类需求是双赢的需求,此类需求的优先级最高。

2. 问题类需求(Question Marks)

是指对用户有价值,但是对公司的商业目标没什么价值的需求。问题类需求虽然看似对公司没有直接的商业价值,但是由于对用户有价值,会提升产品的用户体验,所以此类需求有助于提高用户的忠诚度。

之所以叫“问题需求”,是因为它们最终会变化为明星需求抑或是现金牛需求甚至在某些情况下会变化成瘦狗需求,都是不确定的,可能存在一定的风险。

3. 现金牛类需求(Cash Cows)

是指对是对公司的商业战略和市场份额有价值,但对用户体验的提升没有太大价值,甚至可能对用户造成某些干扰的需求。此类需求应尽量避免对用户体验造成不良的影响,比如一些收集用户信息的需求。

4. 瘦狗类需求(Dogs)

是指对用户无价值,对公司战略也无价值的需求。此类伪需求应该尽可能排除掉。

波士顿矩阵之需求优先级排序

在接到需求时,我们可以根据以上四个象限对需求进行分类,以此来划分需求优先级。

明星类需求是要优先满足的需求,优先级最高;

瘦狗类需求是要排除的伪需求,不存在优先级;

对于问题类需求和现金牛类需求,我们需要综合考量,权衡利弊:

如果产品处于成长初期,现阶段是获取用户增长和提升用户存留度,则问题需求优先级高于现金牛需求。

如果产品处于稳定成熟期,现阶段公司的目标是提升盈利水平,则现金牛需求优先级高于问题需求。

波士顿矩阵分析法基于“价值”角度来分析需求,一个需求能否落地,最终的判断依据就是这个需求是否产生价值。但是,波士顿矩阵分析法只是单纯地基于“价值”这一维度,来划分优先级,在实际产品的设计研发过程中中,也有其限制因素。

某个需求能否优先落地,除了具备“价值”外,还与需求的实现成本、团队已有资源以及市场的现状等实际情况有一定的关系,很多时候只能当做产品决策参考的依据之一,而不是唯一。我们需要综合运用更多的产品需求分析方法来确定需求的优先级。

下面介绍另一种常用的需求优先级分析方法——KANO模型分析法。

KANO模型分析法

什么是KANO模型

KANO 模型是有关产品设计和顾客满意度评估的一个理论模型,由东京理工大学教授狩野纪昭(Noriaki Kano)提出。主要用途是了解需求实现与用户满意度之间的关系,可以作为产品需求分析与优先级排序的参考依据。

KANO模型之需求分类

Noriaki Kano 将影响用户满意度的需求划分为五个类型,包括:

1. 基本型需求

又称为必备需求,是指用户觉得应该产品应该具备的功能或服务。如果不具备,产品的可用性会大大降低,所以用户的满意度会大幅下降。但是,产品满足此需求时,用户认为这是理所当然的,所以满意度并不会提升。

2. 期望型需求

是指用户期望得到的功能或服务。用户想要得到,但又不是非要不可。如果满足此类需求,用户的满意度会提升。如果不满足此类需求,用户的满意度会下降。

3. 魅力型需求

又称兴奋型需求,是指提供给用户的完全出乎意料的产品功能或服务,使用户产生惊喜感的需求。如果满足了用户对于魅力型需求的期望,用户满意度会急剧上升。反之,即使产品没有满足用户的魅力型需求,用户的满意度也不会降低。

4. 无差异型需求

无论产品提供或不提供此类需求,用户满意度都不会有所改变。此类需求,有或没有都不会对用户的满意度产生影响。

5. 反向型需求

指会引起用户不满的产品功能或特性,用户并不希望其出现,提供后用户满意度反而会下降。此类需求要尽量避免。

用坐标图直观地表示这五种类型的需求与用户满意度之间的关系:

设计需求优先级方法论 ——波士顿矩阵&KANO模型分析法

KANO模型之需求优先级排序

一般情况下需求的排序应该是:

基本型需求 > 期望型需求 > 魅力型需求 > 无差异型需求。

但是在实际产品设计研发过程中经常不按此顺序进行,特别是对于魅力型需求,在某些情况下魅力型需求的优先往往是最高的,基于以下两点原因:

1. 魅力型需求是产品的亮点

在如今产品设计越来越趋同的情况下,魅力型需求可能成为我们产品的一个亮点,也往往会成为用户使用我们产品的一个很大的理由。

2. 魅力需求有可能成为产品的盈利点

现在互联网市场上的很多产品都以“免费 付费”的模式运营。免费的需求可以积累大量用户,而付费点往往出现在魅力需求上。

在使用KANO模型进行需求分析时,我们还应该注意一点,随着技术的不断进步和用户习惯的养成,很多需求类型也会随之而发生变化。一般情况下需求会从魅力需求,逐步变成期望需求,然后变成必备需求。

比如,音乐类软件的听歌识曲功能,该功能刚推出的时候是属于魅力型需求,但是随着时间的推移,该功能对于很多用户来说就变成了期望型需求甚至基本型需求,如果某个主流的音乐类产品没有提供该功能,则会出现用户满意度降低的情况。

设计需求优先级方法论 ——波士顿矩阵&KANO模型分析法

结语

无论是波士顿矩阵分析法还是KANO模型分析法,在实际运用上都存在着或多或少的限制,但是,这两种方法论给我们提供了一个很好的思维模式,其中的波士顿矩阵是基于价值对需求优先级进行考量分析,而KANO模型则是基于用户的满意度来进行优先级的排序。希望在大家实际的产品设计过程中,都可以很好地运用这两种方法论来理清自己的设计思路,解决需求优先级的排序问题。

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