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版式入门!广告编排构成原理

广告版面图片面积的大小,不仅直接影响画面的视觉传播效果,而且关系视觉形象的形成,甚至影响读者对广告内容的理解。相对于静态的文字来说,图片(包括照片和插图)可以在版面上产生直观的视觉…

版式入门!广告编排构成原理

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广告版面图片面积的大小,不仅直接影响画面的视觉传播效果,而且关系视觉形象的形成,甚至影响读者对广告内容的理解。相对于静态的文字来说,图片(包括照片和插图)可以在版面上产生直观的视觉效果,是传达生动、真实和情感的良好媒介。

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大面积的图版易表现感性诉求,大面积的图片创造有朝气的画面,似乎是一种发展趋势。小面积的图版给人精致的感觉,小总是和精致相联系。广告设计中,无论是照片还是插图,深入刻画,如同细致的绘画一样,总能给人以较强的吸引力。大面积的图片可表现真实和感性,小面积的图片能集中读者视线。

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版面设计中,大小图片搭配使用,可产生视觉上的节奏变化和画面空间的深度变化。以大型图片为主题,小型图片为辅;或以小型图片进行群化、造型、组合。以图片面积的大小为配置原则,这可让读者自然体会图片的重要程度,也能合理传达广告所要传达的信息。

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放大那些重要的且希望观众很快辨认出来的图片,缩小从属图片,以此提示读者什么是主要的信息,什么是次要的信息。可以利用图片面积的大小对比来表现主与辅、重要与一般、近景与远景的关系。

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平面印刷广告中,整个版面皆是文字,会给人留下文静的印象,也可能产生枯燥、呆板的感觉,这种感觉有时会令读者敬而远之。适当安排些图片,即可化解枯燥无味和呆板,轻松有趣的画面能使沟通顺畅。图片会使整个版面充满热闹和生气,画面的主角变成图片,文字变成配角。

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在版面设计中,图片少显得平稳,图片多则显得活泼。比较一张图片的版面和三张图片的版面,会发现,只有一张图片的版面具有稳定感,无论照片或插图的内容是什么,都比较稳定。图片数量增加时,立刻产生活跃气氛,立马人多嘴杂,不管图片的尺寸及位置关系如何,只要增加图片的数量,马上变得热闹起来,图片的数量超过10幅时,版面会呈现出聊天的场景,使人觉得亲切有趣。

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以格子作为配置的依据,能使版面整齐划一,称为标准版面。以文字为主、不要求图片突出的版面设计可以采用此方法。不按格子进行的版式设计,不拘泥于整齐划一的对位,图片和文字的位置关系比较自由,容易取得活泼奔放的效果,拘泥于格子的版式设计,往往刻板。

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广告设计实例中,以理性诉求为主,表现企业正式信息的版面,较适合使用格子。不受格子的限制,超出边框,不着重水平线、垂直线,而用斜线来进行设计,容易获得面向年轻人的无拘束、轻松活泼的版面。

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数张图片整齐有序地排列在版面上,称为块状组合;相反,将图片分散至版面的各个部位,使版面成为自由的不呆板的版式,称为分散组合。块状组合具有鲜明的理性,图片整齐地排列在同一版式内时,就像街区一样。相邻的图片排列在一起,自然强调垂直与水平的效果。这样编排,文字与图片很少混编,往往分别编排,看上去理智而冷静。

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版面上配置相同数量的图片,如果采用分散的组合方式,马上就会给人自由、明快的印象,过分拘谨的感觉没有了,从较为男性化、理性化的感觉转变为女性化、有情趣的感觉,分散的编排组合让人感觉自由轻快,加上变化生动的文字形象,版面会显得轻松、愉快。设计时应注意变化和条理相结合,避免一味强调分散和变化,致使版面杂乱无章。

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人们往往通过认同主题来认同自己的生活位置、社会地位和角色,这同样是广告信息传达的基本依据。但人的兴趣爱好有个体差异和文化差异,对同样的东西,可能有不同的认识。正把握和利用对象物的含义非常重要,就像人与人之间的语言沟通需要基本条件一样,这是广告信息传达的关键。

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设计常用对比手法突出主题的意义,如将冰冷的机械制品与温暖的自然物并列在一起,将古典的东西和现代的东西组合在一起,使粗犷的物品和精巧的制品相互衬托。在温暖柔软的手指上配饰小而冷的宝石戒指,质感的对比非常鲜明。模特的身份、气质和品位应切合广告商品,以便满足不同的诉求对象和不同的商品定位。

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背景虽然只辅助说明主题意义,但也不能忽视。要彻底表现商品的风格和特征,就要重视那些引起人们联想的背景。铺陈背景,商品的个性、特征才一目了然,读者情感的注入也较容易。

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用人体的动作姿态来表现一定的特征和含义是广告重要的视觉语言内容。人物的形象和体态要与广告的主题、风格及人物的身份一致,所表达的情绪、气氛要生动自然、真切感人,要给人强烈的视觉印象,既要精雕细刻地表现人物的表情和姿势,景物、器物的配置组合,又不能让人感觉人为的、虚假的或故作姿态的。

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视角指观察物体的角度,广告画面上的形象和细节都有意义,从不同的角度观察对象,会得到不同的印象。归纳起来,视角主要有正视、侧视、仰视和俯视。正面表现的人物,就有面对面的感觉,有正直、公正和平常的感觉,但完全正面的形象有时也让人觉得刻板,稍微移动视角让人感觉自然。

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侧面视角易表现生动的外形和姿态,但完全侧面的形象难以充分表达人物的表情,与读者的感情交流不利,表现时应适当变化角度,避免无意义的、纯粹的形式构成。仰视从下往上看,使人感到对象物的高大、雄伟气势,但对象物过分高大宏伟,会缺少亲切感。俯视从上往下看,可使人感觉自然、亲切,具有强烈特征的形象用俯视来表现,便显得柔和、平易,具有平面图或鸟瞰图的亲切感。在平面广告视觉设计中,以上4种手法往往结合使用。

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人物的视线和商品安置的方向,关系与读者的沟通和画面的空间。眼睛是心灵的窗户,在街上看到人观察某一处时,我们的视线会不由自主地顺着此人的视线看,所以,视线不只是方向,而另有意味。几个人的视线朝着同一个方向,不同商品的方向安排相同,都会给人共同一致的感觉。

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和色彩的对比或大小对比相同,视线的对比会使空间产生对比性的扩大并产生立体感。两个人物的视线对立或交换,由于视线的交叉点相同,就会产生亲切、默契的感觉。视线所指的方向或商品的朝向,会产生支配空间的“力场”。设计时,视线所指部位应留有适当空白,避免堵塞和压抑,充分利用视线的指向性作用,安置重要的内容。

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重复是一种深入、详细说明的表现方式,视觉形象的重复是有重点的、变化的重复。从不同的角度表现同一商品的重要特点和细节,按照主次顺序进行有序安排。这样的传达就不再简单、片面,不再因着重介绍商品使用的状况而忽略介绍商品形状、特征。进行重复性设计时,要注意不同角度、特征之间的相互关系,注意版面视觉流程的顺畅和协调。

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用图解的方式来理性地说明广告的内容,是现代广告设计中常用的客观表现手法。与塑造商品性格的感性诉求方式不同,图解式的画面多使用照片理性表现商品的性格和使用方法。所以,商品展示的角度采用正面或侧面,而且要通过合理的比例关系说明商品形状和尺寸,再配以详细的文字说明。这种图解式的表现形式,瞬间的吸引力不够,因此,常在杂志广告和商品说明之中使用。

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