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深度丨张一鸣关注的GPM到底是什么?

自4月,抖音电商生态大会推出“兴趣电商”概念以来,围绕着兴趣电商的价值讨论可以说是铺天盖地。 有人认为,兴趣电商不过是一个伪命题,约等于我们熟悉的“种草经济+个性化推荐”,新瓶装旧…

自4月,抖音电商生态大会推出“兴趣电商”概念以来,围绕着兴趣电商的价值讨论可以说是铺天盖地。

有人认为,兴趣电商不过是一个伪命题,约等于我们熟悉的“种草经济+个性化推荐”,新瓶装旧酒,概念更“雅”罢了;也有人认为“兴趣电商”是真趋势,有且只能由抖音提出,它打开了困窘传统电商多年的流量僵局,让商品内容可以嫁接推荐技术触达给更广域电商人群,发现并转化他们的购买需求。

对于这些莫衷一是的观点,卡思更站后者,理由有二:

从数据层面看,抖音用一年的时间,完成了传统电商平台不可能完成的事。从去年1月到今年1月,抖音电商的商品交易总额增长超过50倍,这意味着全新的线上零售赛道已初具规模。

从品牌/商家反馈看,入局抖音电商有两个不可取代的价值:一是抖音电商和传统渠道的用户不尽相同,有着6亿日活用户的抖音为他们提供了可供想象的生意增长空间。抖音电商总裁康泽宇曾表示,抖音商家获取到的消费者中,85%以上是新客户;二是在抖音,品牌/商家生意可以实现雪球式增长,不同属性、形态的商品内容扩大了品牌的用户触达半径,而不断积累的用户数据、交易数据,又能帮助系统校准、放大品牌流量池,为直播间源源不断的注入精准流量,从而实现生意的“正循环”。而对于如何做好兴趣电商,抖音电商也推出了FACT经营矩阵。据可靠消息透露,抖音电商已开始筹备上线FACT的相关功能模块,而前不久的媒体发布会上,抖音电商营销负责人许嘉也曾表态:FACT经营矩阵模型是所有方法论的基础,未来也会基于这个框架,产出更为落地的行业解决方案。这篇文章,我们就来聊聊,想要做好兴趣电商这门生意,品牌应该把握什么?FACT作为抖音电商经营的理论框架,不同品牌又该如何结合自身优势,来用好这4个的经营阵地? 品牌生意实现雪球式增长的前提: 从ROI视角切换为GPM视角 、在谈FACT模型前,我们还是要简单的聊一下抖音电商的定位“兴趣电商”。在我看来,支撑兴趣电商的有两个关键点,一是商品可以被赋予更多内容属性或者内容形态;二为抖音“兴趣推荐”的底层推荐逻辑。 打个比方,一件衣服,可以通过知识分享的内容去传达设计理念;可以用街拍的形式展示出街效果;可以用好物推荐的手段去介绍商品卖点;还可以植入在剧情/段子里,通过角色、情节等为商品赋予更多的内涵。 当一个商品被赋予了不同的内容属性后,推荐系统就会基于用户兴趣,将不同的用户推送进含有同一件商品的不同内容载体中。随着用户数据和交易数据的持续积累,系统会持续的放大和校准流量,帮助商品内容找到更多精准且潜在的用户,从而让生意进入“正循环”。 这个过程就是“雪球理论”。

汇流量阶段,抖音可以围绕同一商品,通过不同的内容属性/形态,分发推荐给不同用户。而当下,大多数传统电商平台的商品是没有建立起内容属性的,而这恰恰是抖音电商的擅长: 一来,多标签的叠加可以极大的提升流量推荐精准度,比如:你曾经关注了某个KOL,而你最近又在频繁浏览某类商品,那么当你关注的KOL恰巧在种草或带货该类商品时,系统就会将商品内容推送给你,这时候的你,是否更容易产生购买意愿?

二来,内容属性标签也极大地提升了可触达并影响的用户范围,比如:你最近并没有购买厨具的需求,但是看了某个展示厨艺的视频,很可能被激发出换厨具的需求。 在聚沉淀阶段,除了传统意义上的粉丝沉淀、品牌资产沉淀外,做抖音,我们更应该关注的是兴趣系统会基于转化后的交易数据,来放大并校准流量。早在2019年,李荣鑫老师就曾提到过一个概念,做抖音电商,要从ROI的视角切换到GPM(千次播放产生的GMV)的视角。也有外部消息称,GPM也是字节跳动创始人张一鸣最为看重的电商数据指标。 原理是这样的:

第一种是请一个KOL花了1万块钱,播放量2万次,卖了3000块钱的货;

第二种是花了2万块,产生了300万的播放量,成交额 10 万块钱。 从ROI(投资回报率)视角计算,第一个ROI只有 0.3,另外一个是5,毫无疑问,2万的投入胜出。但是,如果从GPM视角来看,第一种是3000元/20000次*1000=150元,即每1000次播放带来的GMV是150元;而第二种是10万元/300万次*1000=33.3元,即每1000次播放带来的GMV是33.33元,第一种完胜。 以前,品牌/商家更关注单次投放下带来的GMV,即ROI视角;而在抖音,系统可以基于转化数据来持续放大并校准流量池,因此,品牌/商家更应关注GPM的数值,即关注每千次曝光带来的销售额。

就像上图中的滚雪球,ROI视角下的滚雪球是单次加速的效果,花了多少钱意味着出了多大了力,出的力越多,雪球变大的速度越快

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