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长沙餐饮品牌2021年终复盘 【餐饮老板必读】

这是我以“编年体”记录长沙餐饮的第二年。 2021年的长沙餐饮江湖,不可谓不精彩。上半年资本热潮来势汹汹,下半年却又归于平静;头部品牌一次次被推到风口浪尖,充满争议;在新中式点心、…

这是我以“编年体”记录长沙餐饮的第二年。

2021年的长沙餐饮江湖,不可谓不精彩。上半年资本热潮来势汹汹,下半年却又归于平静;头部品牌一次次被推到风口浪尖,充满争议;在新中式点心、主题餐饮等赛道,创新品牌可圈可点;省内品牌纷纷逐鹿省会,长沙已然成为各路餐饮品牌的跳板……

长沙餐饮界,迎来了史无前例的资本、品牌大角逐。

长篇干货,先看目录:

第一章|长沙餐饮生态位
一、2021年长沙餐饮品牌生态位

第二章|资本凶猛
一、世界那么大,为何资本偏偏爱长沙?
二、绝味!绝了!
三、另类茶颜
四、平视资本的价值
五、资本思维
第三章|向创新者致敬
一、场景创新与主题性商业
二、品类创新与品类红利
三、品牌形象升级与品牌年轻化误区
四、渠道创新与终局思维
五、推广创新
六、第二曲线创新
第四章|回归常识
常识一:餐饮的本质,是给出“复购理由”
常识二:产品是1,营销是0
常识三:品类、文化有根,品牌才有根
常识四:事,都是人干出来的
后记

第一章|长沙餐饮生态位

2021年,长沙餐饮新势力不少,甚至不乏现象级品牌出圈。

2021年,新中式点心火了!以“院子餐饮”为代表的主题餐饮火了!就连厮杀激烈的茶饮赛道,也跑出柠季这匹黑马,还有一直冷冷清清的高端餐饮也迎来了春天……

2021创新性品牌:
点心品牌:墨茉点心局……
院子餐饮:湘江里老渔村、鲤隐台……
茶饮品牌:柠季手打柠檬茶……
高端餐饮:十二味·宴长沙、徐记海鲜·蓝麒麟……

创新者有多折腾,商业生态就有多精彩。

第二章|资本凶猛

2021年,是中国餐饮的“资本年”,而这场狂欢的主场就在长沙。

长沙餐饮品牌2021年融资情况:

从数据看,长沙餐饮品牌2021年融资有两大特点:一是频次高,二是金额大。多家餐企在上半年就完成数次融资,融资金额更是高达亿元级别。

在这种高频、高额的融资节奏助推下,茶饮赛道新生代柠季,快速完成门店规模化布局,并实现弯道超车成为品类代表品牌;新中式点心完成了从品类创新到现象级品类的跨越;长沙更是迎来超百亿估值的独角兽项目——文和友。

一、世界那么大,为何资本偏偏爱长沙
长沙现象的背后隐藏着怎样的城市基因?

■ 创意基因:成就网红城市与网红品牌。
尤其近几年,“网红城市”、“网红品牌”的标签与长沙捆绑的越来越紧密。的确,“爱搞事”的长沙人,极具网感,超强的内容创新能力,总能创造出与现今网络流行趋势相匹配的东西来。这一点不仅体现在发达的娱乐业与餐饮业,城市运营者、企业都功不可没。正是这种独特的土壤与气候,让长沙餐饮创新品牌获得了优于其它城市的成长养分与空间。

■ 消费基因:需求是第一生产力。
有意思的是,长沙餐饮吸引头部资本注意力的既不是传统湘菜品类,也不是臭豆腐、糖油粑粑这些长沙小吃,而是小龙虾、奶茶、新中式点心,甚至是港式柠檬茶。

相比“美食之都”的标签,“一城吃货”才是长沙网红餐饮生生不息的原动力。长沙宜家开业仅4天销售额就高达245万元,网友调侃,长沙人民把一个家居品牌活生生的吃成了餐饮品牌,长沙浓郁的消费基因从中可见一二。

■ 万店基因:长沙是万店模型的试验田。
万店品牌中,华莱士创立于福州,蜜雪冰城创立于郑州,正新鸡排创立于温州,绝味鸭脖创立于长沙……5000+品牌中,书亦烧仙草源于成都,杨国福麻辣烫源于哈尔滨……

长沙之所以成为餐饮投资的沃土,很重要的因素是长沙市场代表着中国当下更广泛的消费需求与未来更广阔的市场空间。

二、绝味!绝了!

绝味鸭脖门店形象|图源:网络,版权归作者所有

万店规模的绝味,是长沙餐饮界真正意义上的全国性品牌,也是目前湖南唯一一家上市的餐企。“鸭脖”是大多数人对绝味的第一联想,而如今左手做品牌,右手投项目的绝味,更是餐饮界CVC的隐形大哥。(CVC:企业风险投资基金)

2014年,绝味成立网聚资本,2017年,与饿了么联合发起成立绝了基金……绝味投资布局步入快车道,尤其在2021年11月连续的三次出手,让绝味CVC版块引发行业关注。目前,绝味在卤味主业、连锁轻餐饮、复合调味料、上下游供应链、餐饮数据平台等版块纷纷入局,投资品牌超60家,“绝味系”美食生态初见雏形。

投资,或开启绝味的第二增长曲线。

绝味食品部分股权投资项目:

■ 绝味的投资眼光

品类头部收割机:绝味对品类趋势的洞见有着异于同行的体感。速冻供应链第一股千味央厨;估值70亿的面食赛道头部品牌和府捞面;本土西式快餐隐形巨头派乐汉堡;藤椒油产业开创者幺麻子;热卤一哥盛香亭;牛蛙品类领导品牌蛙来哒……这些新一代品类头牌,也是近年来的热门项目,均被纳入绝味投资的版图。

绝味还是一家“餐饮新基建”公司:餐饮赛道,无不是各领风骚三五年,长红品牌凤毛麟角,但对于餐企尤其是新餐饮品牌来说,中央工厂、复合调味料、仓储物流、大数据等“餐饮新基建”是刚需,绝味在投资的,也正是餐饮企业绕不开的“高速公路”,绕不开的“水、电、气、网”。随着绝味美食生态的日趋成熟,绝味的“商业帝国”逐渐浮出水面。

侧重早期投资:绝味的投资不乏过亿规模的,但九成以上都在A轮或天使轮,这一点不仅让我们看到绝味的投资实力,也足以证明其敏锐的投资眼光。
套现不离场:绝味食品2021年第三季度报告显示,绝味长期股权投资达20亿元,前三季度的投资收益为2.68亿元,其中和府捞面和千味央厨合计套现2.1亿元,即便如此,绝味仍手持和府捞面16.9%、千味央厨3.85%的股份。

上市公司背后的上市公司:通过投资,绝味成为塞飞亚、幺麻子等品牌的第二大股东,并成功入股和府捞面这类独角兽项目,投资项目中千味央厨在2021年9月在深交所上市,和府捞面、塞飞亚、幺麻子已位列拟上市名单中……相信不出三年,绝味将成为更多上市公司背后的上市公司。

2021年9月,千味央厨在深交所上市|图片来源于网络,版权归作者所有

■ 绝味的投资逻辑

绝味的投资方向,一是基于卤味主业的上下游供应链投资,二是脱离主业的新消费品牌的投资。

卤味赛道的投资,要追溯到2013年,绝味耗资1.68亿元,参股全国十强的肉鸭繁育、养殖、屠宰、加工全产业链企业塞飞亚,成为持有该公司28.0%股权的第二大股东。这也是绝味食品真正意义上的第一笔对外投资。

此外,由于调味品在卤味和其它餐饮赛道中的广泛应用,绝味在这一领域还投资了幺麻子食品、涪陵辣妹子酱菜、美鑫食品等企业。

通过这些投资,绝味拥有了更稳定的供应链,领先的成本优势,为反超竞争对手,坐稳“鸭王”宝座筑起坚实的大后方。

网聚资本在新消费赛道如鱼得水,不仅是因为背靠市值260亿的绝味,也不止是万店的规模优势,其底层是绝味突出的供应链能力。

网聚资本合伙人张卫曾表示:“绝味全国有20多个工厂,每个工厂每天早上开始配送。不夸张的说,链车现已可绕地球两圈半。”这种全国性的冷链生鲜日配到店能力,让绝大部分餐企望尘莫及。

与其竞争,不如赋能。
绝味的投资逻辑与腾讯相似。
如果说腾讯是携流量以令诸侯,
那绝味便是携供应链以令诸侯。

毫无疑问这种投资,既可以让绝味与被投企业形成良好协同效应,最终也能完成绝味美食生态的布局,真正构建企业更强大的护城河。

三、另类茶颜

巴菲特说:“别人疯狂时我恐惧,别人恐惧时我疯狂。

2021年这场资本狂欢中,茶颜悦色宁可三次集中临时闭店,甚至“薪资风波”,也不见其融资动态,而大多网红品牌宁愿烧钱,也要融资开店。是茶颜不再受资本追捧?显然不是。唯一的答案,是茶颜悦色有着自己的既定节奏,面对资本的追捧显然淡定的多。

在创始人吕良接受的一次采访中我们或许能找到答案:扩张死,不扩张也死。自己宁愿选择后者,一种让自己更有尊严的死法。

一边是临时闭店,一边又完成投资首秀,茶颜这波操作同样另类。被投茶饮品牌果呀呀,成立于2013年,50+直营门店绝大多数扎根长沙,不放加盟。不得不说,这种“扎硬寨、打呆仗”的策略很茶颜,走到一起也是趣味相投了。

茶颜悦色 x 果呀呀联名店|图源:网络,版权归作者所有

四、平视资本的价值

毋庸置疑,资本是趋利的,这是本质。资本眼中的终局是见好就收、套利离场。可以说,资本入场有多热情,离场就有多绝情。
当然,被资本盯上的行业,游戏规则将被颠覆,创新品类被催熟,旧的竞争格局将重新洗牌……不入局,便出局,品牌方“被迫”绑上资本的战车。资本的能量,不可小觑。

■ 资本给新生品牌或品类弯道超车的机会
做为新中式点心赛道的两张王牌,墨茉点心局比虎头局要晚入场一年多。然而,做为后进者,墨茉点心局更早引入资本,并在短短一年内完成五轮融资。墨茉点心局在资本的助力下,高举高打,迅速扩店至北京、武汉,赢得了竞争品类头牌的入场券,也让新中式点心这一创新品类快速出圈,撬动了整个品类的提前爆发。

墨茉点心局门店形象|图源:墨茉点心局,版权归作者所有

虎头局渣打饼行门店形象

■ 资本给创新品牌快速试错的机会

2021年的文和友,有多风光,就有多少风言风语。同样在资本的狂推下,文和友一举拿下广深两座城市。不过短暂的火爆过后,两地都相继迎来水土不服的迹象,文和友不得不从“超级文和友”到“城市文和友”,再到彻底“去文和友化”的“老街蚝市场”的快速蜕变。

疫情常态化的当下,资本的密集加码,给步入无人区的文和友快速试错的机会。

■ 石头漂在水上,不是石头的力量,而是水的力量。

网上流传一个段子:有人创业是toB,有人创业是toC,也有人创业是toVC。资本入局,让不少餐饮创业者蠢蠢欲动,每天想着资本在想什么,看资本在看什么。这种盲目的“资本崇拜”,无异于守株待兔、刻舟求剑。

正如马云所说:资本是为你服务的,你不是为资本服务的。

如果搜索一个品牌,全是融资信息霸屏,如果谈及一个品牌,人们津津乐道的是融资八卦、营销噱头,而产品口碑、需求满足、价值惊喜却乏善可陈,这是一种危险的信号。

雕爷牛腩、黄太吉煎饼……上一波餐饮网红品牌在“互联网思维”的包装下,不出三五年上十亿估值便沦为泡沫。而今,新消费、新国潮,甚至元宇宙等各种概念层出不穷……

资本凶猛,餐饮人要敬畏资本,也要学会与狼共舞。但比资本更残酷的是市场口碑,是社会舆论。估值是资本的“一厢情愿”,市值还得靠消费者用脚投票。

五、资本思维
资本更看重什么?一看需求,二看品类,三看人。

■ 需求是根本
雷军的那句“站在风口上,猪都可以飞起来”,被无数创业者奉为经典。资本入局餐饮,很多人以为找到了新的风口。

需求造就风口,而资本并不创造需求。

以小米为例,只有人们开始对更高性价比的智能手机产生巨大需求时,雷布斯才可以说找到了风口。对餐饮消费者来说,好吃是需求;快餐,性价比、卫生干净是需求;社交宴请,场景、服务是需求;年轻化餐饮,颜值是需求。对加盟商来说,省钱、省时、省力还多赚钱是需求……需求才是行业最大的风口。

■ 品类是品牌的天花板
品牌是种瓜得瓜,种豆得豆的过程。

原绝味食品副总经理刘全胜先生曾与我谈及,限制中餐规模化发展的不是产品好不好吃,品牌力够不够的问题,而是餐饮端的装备制造业不够发达。

绝味鸭脖、华莱士、蜜雪冰城、正新鸡排这些万店品牌的崛起,无不依赖背后成熟稳定的供应链。如果你选择的品类恰好是供应链不成熟,或餐厨设备标准化、智能化程度还不够的,这将成为品牌未来难以捅破的天花板。

品类的红利是短暂的,但品类的副作用往往是长期的。

■ 创始人是企业的天花板
被投企业的战略和战术,都有调整的余地,但品牌创始人几乎是不可逆的。因此,“投资就是投人”的观点在投资界广为流传。

以2021年长沙餐饮几匹黑马为例,墨茉点心局创始人王瑜霄,曾任职湖南广电导演,零售品牌代理人,连续创业者,时尚帽子品牌FUO,artea创始人,懂内容,会营销,有丰富的媒体资源。柠季创始人汪洁是易基金创始合伙人,瑞幸企业顾问,柠季的高管同样多来自于互联网、金融、零售领域……

从某种程度上说,如果没有墨茉点心局这类创始人的加入,就没有资本的强势入局,也没有虎头局的快速出圈,更看不到当下中式点心赛道的炙手可热。

头部品牌的创始人,同样也是品类的天花板。

墨茉点心局创始人:王瑜霄|图源:网络,版权归作者所有

第三章|向创新者致敬!

2021年,不仅仅是长沙餐饮的“资本年”,也是长沙餐饮的“创新年”。接下来我们将对2021年长沙餐饮界的尖子生进行盘点,分享他们在场景、品类、品牌形象、渠道、营销推广等领域的创新路径与成果。

一、场景创新与主题性商业
近几年,长沙餐饮在场景创新上,一路高歌,成绩斐然。如:城市文化与区域美食代表文和友,新中式茶饮茶颜悦色,中国渔村文化代表湘江里,院子餐饮代表王捌院子……

如何给这些新物种下一个定义,我的答案是“主题性商业”。

场景创新的正确打开方式,不是让场景更高大上,而是让场景更具主题性。主题性,是餐饮竞争到一定程度,实现差异化的必然选择。而之所以只提商业而不提及餐饮,是因为有些场景的创新已打破了餐饮的边界,让餐饮变得越来越“性感”,也越来越不像餐饮。

也只有站在“主题性商业”的维度,你就能理解文和友为什么不是一家餐饮公司,而是对标迪士尼的文娱公司,湘江里对标的不是餐饮项目,而是文旅项目。

一)城市文化与区域美食代表——文和友
一边是资本的密集加码,另一边是质疑声不断;一边是地方政府与商业地产的争相合作,一边是不出半年又推倒重来的深圳项目……快速进化中的文和友,像是不明飞行物,让人无从定义,更无法准确预判。

2019年10月,长沙超级文和友开业;
2020年7月,广州超级文和友开业;
2021年4月,“城市文和友”战略启动,“超级文和友”成为历史;
2021年4月,深圳文和友开业;
2021年5月,文和友臭豆腐博物馆更名为董顺桃臭豆腐博物馆;
2021年8月,文和友完成B轮5亿融资,估值过百亿;
2021年8月,文和友老长沙龙虾馆更名为丹虾;
2021年9月,深圳文和友更名为老街蚝市场

……

4月,深圳文和友开业,日排队叫号过5W|图源:网络,版权归作者所有

9月,深圳文和友更名为老街蚝市场|图源:网络,版权归作者所有

率先进入“无人区”的文和友,2021年在“混乱中”快速完成三次迭代。

■ 去文和友化:
早在长沙超级文和友创建时,文和友众多项目就开始有意识的去文和友化。2021年算是迈出了一大步,让培育多年并形成一定区域影响力的臭豆腐博物馆、老长沙龙虾馆与文和友脱钩。文和友品牌战略将更加聚焦。

■ 本地化战略:
文和友的向外扩张,从延续长沙模式的广州超级文和友,到更强调城市性的城市文和友,再到“老街蚝市场”的彻底本地化……文和友甚至成立城市文化传播研究院,招募城市文和友品牌官……在“寻根”路上,文和友对城市文化、区域美食的理解越深刻,其扩张也就越敬畏、越务实。

■ 品类战略:
有人把文和友的成功归功其文旅属性,但文旅项目最大缺陷是复购性弱。尤其是疫情成为常态,餐饮场景的差异化不足以支撑本地客的复购,以“品类为中心”或是解决复购的必经之路。

为此,长沙小龙虾、广州海鲜、深圳生蚝……“一城一品”将成为文和友单店模型的重要一环。尤其是深圳文和友从更名到菜品更新、场景更新,生蚝贯穿始终。深圳项目是文和友把“品类战略”拔高到与“城市文化”同级的全新实践。

老街蚝市场内景|图源:文和友,版权归作者所有

去文和友化是“聚焦”,
本地化是“扎根”,
强品类是“复购”。

当然,做为“餐饮界的迪士尼”,文和友在扩张的道路上,如何保持神秘感与稀缺性,是绕不开的课题。

即使质疑声不断,但文和友的先锋性、试验性毋庸置疑。他们渴望成为英雄,他们敢于创造,敢于承担,也有着推翻自己、快速蜕变的勇气,他们是一群为梦想疯狂的家伙。

一个将军的职业生涯里,如果只有进攻,那结果将会是怎样?

商业世界没有常胜将军,创新品牌更是要面对快速试错、快速迭代的阵痛。社会舆论“一路向上”的心态是极不正常的,还有嘴炮们,他们即便拥有掐指一算的“战略眼光”,以及不用承担任何责任的“决策勇气”,他们创造的仅仅是在创新者这里蹭来的一点点流量。

商业世界需要更多的文和友们。

二)主题性商业——燎原的乡野风

文和友的走红助推了“市井风”在长沙餐饮业的泛滥。近两年,雅俗共赏的“乡野风”、“乡奢风”一经出世,就如同“下饺子”,大有风靡之势。

湘江里、晴溪庄园、王捌院子、鲤隐台、喜苑人文餐馆、朱砂记、新曲园、天怡、小鳖大院、老细屋里私房菜、麓山庭院、邬家院子、麓溪小院……

它们基本都位于近郊,面积动辄上千平,甚至近百亩,凭借主题各异的造景,营造沉浸式的空间体验,在竞争激烈的长沙开辟出一片新蓝海。

项目名称|晴溪庄园        主题|中式庭院美学餐饮
开业时间|2017年          占地|20亩

项目名称|王捌院子         主题|院子主题餐饮
开业时间|2020年5月      占地|3000平方

项目名称|鲤隐台            主题|水上园林主题餐饮
开业时间|2021年1月      占地|2500平方

项目名称|湘江里            主题|老渔村主题餐饮
开业时间|2021年5月     占地|68亩

■乡野版文和友:湘江里老渔村
湘江里,是区域美食与区域文化高度融合的案例典型,其分量堪比乡野版文和友。

湘江里老渔村|图源:湘江里,版权归作者所有

每一个区域之王,必有其“根”,
文化餐饮的根在哪里?
一是区域美食的根,二是区域文化的根,
谁拥有了这两张王牌,谁就是“区域之王”。

■ 区域品类王:
大江大湖的湖南,素有“鱼米之乡”的美称。鱼,是埋在湖湘大地上最初始的种子,也自然成为日后湘菜的代表品类。

鱼品类的优势不止如此。比如,鱼在什么时间段都能吃得到,在什么地方都能养,价格可高可低,“无鱼不成席”的消费观念更是让其在宴席中独占C位。

但在长沙,以鱼或河鲜、湖鲜为主打的主题餐饮不止湘江里一家,天怡、鲤隐台、老许家鱼市……为什么独有湘江里被拔高到另一个高度?这不得不说湘江里的第二张王牌。

■ 区域文化王:
品牌文化也是种瓜得瓜,种豆得豆的过程。如果没有强势的区域文化赋能,单凭强势的区域品类,往往跳不出餐饮边界的限制,充其量就是造了一个更大规模、更有特点的餐厅。

不是所有的强势品类都能嫁接强势的文化。举例:辣椒炒肉,在湘菜中是典型的品类王,但辣椒炒肉要打“文化牌”就难得多。有人会说,以吃辣闻名的湖南人,难道“辣”不属于区域文化?当然属于,但你叫“辣椒庄园”、“辣椒院子”……文化厚度、文化吸引力以及未来的想象空间都远远不及老渔村。

文化的“强”与“弱”:命名,是品牌的起跑线。上面提到的老渔村、院子、台、庄园、鱼市……都是在给文化餐饮空间下定义。如果仔细研究,你会发现,这些文化单位的感召力,天差地别。

湘江里老渔村文化演艺|图源:湘江里,版权归作者所有

老渔村所代表的文化是什么?是渔樵耕读的村落文化与隐世文化,是根植在我们基因中对世外田园的想象,它不仅仅是湖湘文化的根,更是中国文化的根。城市越大,城市病就越严重,老渔村所营造的文化场景正好满足了这波需求。

老渔村的文化内核是什么?是文化认同,是生活向往,亦是主流价值取向。

其它品牌做的是文化餐饮,而湘江里对标的是文旅项目,这是他们之间最大的不同。我相信,手握“王炸”的湘江里,未来将有无限可能。

湘江里的边界在哪里?我的回答是——“每个人心中,都有一座陶渊明”。

三)主题性商业——概念店。

■ 茶颜悦色概念店:“关山越·塞外”
2021年7月1日,茶颜悦色目前最大的一家概念店“关山越·塞外"亮相长沙7mall,占地600平方米赤红的奇逸空间,塞外诗篇与天山大峡谷相映成趣,成为长沙新的网红打开地。

茶颜悦色7mall关山越·塞外店|图源:网络,版权归作者所有

■ 五溪红小子·麻辣小龙虾|银河中心概念店
2021年10月,五溪红小子“银河中心”概念店登陆五一广场。进入炫酷的银河主题空间,仿佛完成一场星际穿越,浩瀚星空、星球璀璨、奇境废墟……尽显科幻大片的既视感。

五溪红小子:五一广场银河中心概念店|图源:网络,版权归作者所有

■ 老许家鱼市|鱼文化主题餐厅
2021年5月4日,老许家·大蒜炒腊肉原班人马在长沙造了一座“海港”,1000平方米的地盘上全方位还原海港鱼市场景。

老许家鱼市

■ 煲大王·猪肚鸡火锅|宫廷主题专门店
2021年6月12日,煲大王首家溯源主题店“煲殿”亮相悦方。宫廷国潮风主题,不仅可以品味穿越三百年的宫廷网红菜,还能打卡宫廷风“煲殿”。

煲大王:悦方宫廷主题专门店|图源:煲大王,版权归作者所有

2021年,用文化主题重构餐饮场景的长沙餐饮品牌远不止于此。茶颜悦色的“破茧”、“龙的传人”概念店……金栗门的“长沙炒栗工厂”,超级巴陵亿口香的“星际店”,辣三湘的“长沙弹词餐厅”……

二、品类创新与品类红利

有人说,所有餐饮品类,都值得重做一遍。这话在四五年前提出来,是有道理的。但现在捕捉大品类的机会越来越少,创新品类的红利期也越来越短。
究其原因,是品类老大的出现。

在长沙餐饮圈,有一波品牌占据全国品类第一。鸭脖之王绝味;中高档海鲜酒楼徐记海鲜;文化餐饮代表品牌文和友;国潮茶饮茶颜悦色;新中式点心虎头局、墨茉点心局;热卤一哥盛香亭;串串火锅代表大斌家;牛蛙品类头牌蛙来哒;臭豆腐头部品牌黑色经典;全国小炒肉大王费大厨;柠檬茶后起之秀柠季……

在长沙市场,各个品类也有“地头蛇”盘踞。

长沙餐饮品类代表品牌:

古代攻城一方大约要有5倍甚至10倍之于守城方的兵力,才有可能成功拿下城池。商场如战场,新品牌想抢占品类老大的地盘,其难度可想而知。

即便如此,品类创新的精彩大戏,从不缺席。

一)创新品类:新中式点心

市场规模超三千亿元的中国烘焙赛道,在2019年的长沙迎来破局者——虎头局渣打饼行,新中式点心潮牌的品牌定位,目标直指年轻人市场。虎头局将传统工艺融合东西方食材与烘焙方式,革新中式点心口感与体验,将中式烘焙年轻化、社交化、零食化,倍受年轻消费者青睐。2021年,后起之秀墨茉点心局携资本强势入局,新中式点心品类被正式引爆。

虎头局渣打饼行招牌产品:麻薯老虎卷|图源:网络,版权归作者所有

墨茉点心局招牌产品:鲜乳咖啡麻薯|图源:墨茉点心局,版权归作者所有

二)品类黑马:柠季·手打柠檬茶

2021年2月首店开业,6月,获字节跳动数千万投资,12月,门店突破400家……柠季在“走不出广东”的柠檬茶赛道,改写了品类偏见,刷新了长沙速度。

柠季门店形象||图源:网络,版权归作者所有

三)高端餐饮的春天

长沙,是高端餐饮的荒漠?

早在2016年,新加坡的川菜馆“四川饭店”摘取米其林两星。截止目前,成都已有9家餐厅上“星”,包括1家二星餐厅,8家一星餐厅。其中有7家川菜、1家粤菜和1家素食餐厅。既然川菜可以,那湘菜也一定行。2021年的长沙,迎来了高端餐饮的春天。

■ 高端餐饮:十二味·宴长沙
2021年9月15日,宴长沙旗下高端品牌“十二味·宴长沙”开幕。本着“做长沙最贵的湘菜”的宗旨,创始人刘晋伍完成了从“味上”到“宴长沙”,再到“十二味·宴长沙”的第三次创业。

十二味·宴长沙|图源:十二味,版权归作者所有

■ 高端餐饮:徐记海鲜·蓝麒麟
2021年9月17日,徐记海鲜旗下高端海鲜餐厅蓝麒麟店启幕。空间以祥瑞之兽蓝麒麟为灵感,以“历史沉浮,如梦如幻”为主题,独特的东方美学呈现出与众不同的感官体验。古代神话与现代科技,在这里碰撞、融合,历史与当下在这里传承、颠覆,高品质的生活方式被重新定义。

徐记海鲜·蓝麒麟|图源:徐记海鲜,版权归作者所有

■ 高端餐饮:墨泉峰味
2021年12月26日,由湘菜泰斗王墨泉和湘菜大师王焰峰创立的“墨泉峰味”终于揭开神秘面纱。墨泉峰味,取湘菜泰斗王墨泉之字、其子“峰”字为组合,有力求达到湘菜界“顶峰”之意。湘菜世家的传承与担当不言而喻,湘菜技术界的“天花板”呼之欲出。“墨泉”,可意为“黑土白水”。因此餐厅以黑、白两色为基调,低调轻奢。餐厅包厢以潇湘八景为名,书画大师题字作画,美食与艺术遥相呼应。

墨泉峰味|图源:墨泉峰味,版权归作者所有

提及高端,不禁让人联想到,在东京办公大楼的负一层,世界上年纪最大的三星主厨“寿司之神”小野二郎,七十多年如一日,坚守在只有十个座位,没有菜单,甚至没有洗手间的小店。

如何定义高端?是稀缺食材与奢华享受渲染出的天价菜单?还是追求极致的匠人精神?是浮于表面的文化道具的堆积?还是从品牌骨子里生长出来的高级感?

正如书画研究员徐小虎在谈及艺术时所说:"艺术,是让你一个人坐着,闭着眼晴往上升的东西。”我想,对高端餐饮的定义,也应如此。

四)、其它餐饮品类创新

■ 七七地摊火锅|湖南地摊火锅开创者
2021年3月,七七地摊火锅首店开业,翻台次数最高达12轮,并传出14天回本的业绩“神话”。当然地摊火锅走红餐饮圈,不仅仅凭借猪肉现切,底料现炒的差异化卖点,还有亲民的价格,接地气的用餐体验,更离不开网红美女老板百万流量的加持。

七七地摊火锅|图源:网络,版权归作者所有

■  李喜欢|手工虾滑品类开创者
始于2020年4月的李喜欢手工虾滑,是餐饮品牌的又一匹黑马,没有广告预算的前提下,16个月开出100+门店, 成为虾滑小吃细分市场的领先品牌。

李喜欢手工虾滑|图源:网络,版权归作者所有

■  湘小笼|杂粮鲜肉小笼包品牌

小笼包是唯一全国通吃的包点品类,自然具备万店基因。做为杭州小笼包的升级版,湘小笼开创性提出“杂粮鲜肉小笼包”的产品主张,并在门店内设置机器人剁肉专区,完成鲜肉现剁表演,让产品卖点眼见为实。商场店的品牌形象配置,用来攻打下沉市场,小笼包赛道迎来新玩家。2021年3月首店开业,目前门店已突破40家。

湘小笼杂粮鲜肉小笼包|图源:湘小笼,版权归作者所有

品类创新的密码

“用强光照射巨人的阴影”,是番茄资本创始人卿永对新品牌成功规律的总结。

这里的“巨人”就是品类老大,“阴影”就是其所处赛道或“老大”自身不可逆的缺陷。西式快餐因油炸不健康的“阴影”,给中式快餐真功夫留下品类创新空间;“服务过度”的海底捞,给巴奴的产品主义留下市场空间;碳酸饮料多糖的“阴影”,给元气森林留下了品类创新空间。

虎头局将传统烘培品类做成年轻化潮牌;盛香亭把冷的变成热的;董顺桃小粒臭豆腐把“大的做小”;煲大王猪肚鸡火锅把油腻的变清淡;七七地摊火锅把贵的变便宜;湘小笼把白面变杂粮,把冷冻肉变成现剁鲜肉……

文和友创始人文宾曾与我分享其创业心得,一是“反着来”,二是“胆子大”。品类创新,简单粗暴的理解也就是“反着来”。

当然,“反着来”不止是为了差异化,更是为了找到未被满足的需求,以及需求的持续性与成长性。如果差异化不具备长期商业价值,那最终差异化的归宿只能是边缘化。

由此,我们得出一个结论:品类创新=反着来+需求与价值

三、品牌形象升级与品牌年轻化误区
餐饮生命周期之短,迭代速度之快,让餐饮人如履薄冰。长沙餐企的这种“危机感”,从近两年品牌升级热潮,就能感知一二。

■ 金栗门|品牌升级
从“品质更高的糖炒栗子”到“原创新鲜零食”,从“炒栗卖场”到“炒栗工厂”……金栗门通过新的品牌升级在品类延伸、品牌视觉、消费体验等多维度都进行了迭代。

金栗门品牌升级|图源:网络,版权归作者所有

■ 里手馄饨|品牌升级

不靠广告,靠口碑招商的加盟品牌并不多见,主打手工馄饨的里手馄饨算是一个。2021年,正值里手馄饨十周年,伴随着新的品牌升级,2021年里手新增门店近百家,其中长沙地区新增60多家,长沙馄饨界的“扛把子”果真名不虚传。

里手馄饨品牌升级|图源:网络,版权归作者所有

■ 枣木牌|品牌升级
2021年,同样是创业十年的枣木牌,品牌完成了第三次升级。这一波升级主要完成了品牌对IP与品类的“溯源”。湖南更受欢迎的外带烤鸭,全国门店已突破300家。

枣木牌品牌升级|图源:网络,版权归作者所有

品牌年轻化误区:品牌皆可潮?
“要做年轻人的生意,要做年轻化的品牌。”这种论调在餐饮圈,尤其是品牌设计界很有市场,也有一定道理,但也容易带跑偏一些餐饮品牌。

近几年,以茶颜悦色、虎头局为代表的国潮风,以太二酸菜鱼为代表的二次元亚文化盛行,让很多餐饮品牌把“年轻化”与“潮酷”画上等号,并纷纷效仿。毋庸置疑,国潮、二次元等潮流玩法迎合了一部分年轻人的口味,但品牌形象有了“分别心”,这就让原本细分的品类,又把一部分客群拒之门外。

比如粉面饭等快餐赛道,原本就属于薄利多销的品类,那受众就需要大众化,而不是一刀切的年轻化。即便在受众以年轻人居多的宵夜赛道,“潮“并不是真正的刚需,反而“土”更受市场欢迎,因为年轻人在这里希望消费到的是人间烟火气。

不是所有品类,不是所有年轻消费者,也不是所有餐饮人,都能hold得住“潮”。餐饮品牌与其寻找不确定的“潮流”与“风口”,不如“做确定的自己”。

四、渠道创新与终局思维

■ 茶颜悦色:从商业区到社区,从省会到三四线城市

网络上有不少人吐槽茶颜走不出长沙,我自然不这么认为。茶颜的“猥琐发育”是主动而为之,目前茶颜从商业区下沉到社区,从布局省会到落地常德、株洲、浏阳、岳阳这类三四线城市,一是基于最佳管理半径,但更关键的是其战略重心放在下沉市场。

茶颜聚焦下沉市场,既避开了与一线城市头部品牌的硬杠,又用一线城市品牌的配置降维打击二三四线城市的竞争品牌。

下沉市场是万店模型的前提,也是做大供应链的必选项。

依靠规模、集群优势,做大做强供应链,进而获得总成本领先优势,进一步巩固奶茶做为流量入口的作用,拉动文创周边的销售,这便是茶颜整套的盈利逻辑。或许,茶颜悦色将成为未来蜜雪冰城的升级版。

茶颜悦色渠道扩张:商业区>>社区|图源:网络,版权归作者所有

■ 双燕楼:从旅游景区到大型商场

老字号的渠道创新更值得称赞。湖南老字号双燕楼百年馄饨,从寸土寸金的五一商圈起步,近年来在大型商场频频出镜。面对新一波消费升级,双燕楼无论是在渠道选择,还是门店形象上,越来越理解了年轻人的需求与偏好。在大型商场开设直营店,老字号高举高打的决心不言而喻。未来,在手工馄饨赛道,
跑出一个喜家德,这种品类红利依然存在。

双燕楼渠道扩张:旅游景区>>商场|图源:网络,版权归作者所有

五、推广创新
餐饮品牌想要引起年轻人的关注,传统的常规操作显然力不从心。当下,抖音短视频、IP联名、造节、造曲……餐饮品牌获取流量的新玩法可谓五花八门。

■ 抖音短视频、直播
抖音流量红利催生了新一波餐饮网红店。当然,找到流量密码的他们,只是走完万里长征的第一步。扎实的供应链能力与系统创新的迭代能力,才是从网红到长红的终极密钥。

长沙餐饮品牌2021年抖音数据:

■ IP联名
头部品牌对IP联名的情有独钟,用一句话概括就是“无联名,不头部”。

文和友×肯德基|联名香辣小龙虾系列新品|图源:文和友,版权归作者所有

长沙文和友×和平精英|深圳文和友×英雄联盟|沉浸式现场

徐记海鲜×湖南省博|中秋礼“君幸食”|图源:徐记海鲜,版权归作者所有

热衷于IP联名的还有不少,比如盛香亭与长沙潮牌 BURNIN 推出 “恰YuLuo少年”联名款……绝味鸭脖与REDesign小红书推出绝味小红鸭,与深圳市足球俱乐部推出联名款新春礼盒,与元气森林推出联名款气泡水……

黑色经典在IP联名上更是乐此不疲。在2021年,黑色经典就与酒拾烤肉推出湘派烤肉联名款“香烤臭豆腐”;与霸碗推出“长沙臭豆腐炒肉盖码饭”;与长沙明星烤串店铁竹堂推出“烤串臭豆腐”;与贤和庄推出联名产品“卤煮臭豆腐”……黑色经典还发起并主办了第二届“臭豆腐宴”,与蛙来哒携手fresco米其林餐厅行政主厨fabio falanga 联名推出“米其林牛蛙臭豆腐宴”……臭豆腐被赋予了更多可能。

■  造节运动
“品牌造节”在长沙餐饮圈有了流行的苗头。蛙来哒与酒拾烤肉相继推出“超级品牌日”。品牌宠粉已经不止于会员折扣、积分送礼这类常规操作了,“超级品牌日”既是宠粉日,也是一年一度的狂欢节。正如双十一,粉丝有期待,品牌有活力。

蛙来哒|8月8日第二届超级品牌日|图源:蛙来哒,版权归作者所有

■ 造曲运动
蜜雪冰城洗脑神曲背后的策划团队华与华,为大斌家创作《一串一串大斌家》主题曲。

■ 广告运动
中欧商学院朱天教授有一观点:“广告就是发信号,而信号必须够贵,如果信号不够贵,则信号无效。”费大厨、炊烟做为长沙餐饮界线下广告大户,深谙此道。除了在长沙市场持续押注核心商圈广告位外,在省外门店的品宣上都堪称大手笔。

费大厨|上海长宁龙之梦购物公园|图源:网络,版权归作者所有

炊烟|上海金沙江路地铁站广告|图源:网络,版权归作者所有

场景广告的竞争已下沉到以社区为单位。小区电梯、停车场入口都成为餐饮品牌的广告阵地。

坛宗剁椒鱼头|社区停车场道闸广告

在资本看来,线下强势媒体仍然是品牌建立认知、降低信任成本、达成社会共识的首选。

墨茉点心局|5月份长沙线下广告投放|图源:网络,版权归作者所有

虎头局|12月份长沙线下广告投放|图源:虎头局,版权归作者所有

在场景广告的投放上,也有不少餐饮品牌甚至是头部品牌,广告创意不知所云,媒介策略毫无章法,最终只能浅尝辄止,草草收场。

六、第二曲线创新

在去年年终总结中,我提到餐饮上半场与下半场的概念。餐饮上半场的红利,就是看谁先跟品类划等号,餐饮下半场的红利是餐饮边界的扩张。

餐饮边界的扩张,也就是企业的第二曲线创新。

品牌孵化、供应链、新零售、CVC(企业风险投资基金)、商业地产……近年来,长沙餐企在第二曲线创新的答卷上,呈现出越来越多的可能性。

■ 第二曲线创新:品牌孵化

长沙部分餐企及旗下品牌:

随着长沙餐企“集团化”与“多元化”布局提上日程,其品牌架构也随之改变并各有不同。徐记海鲜与大斌家类似,均在同一品类,通过背书品牌布局中高端。跨品类运作的戴氏餐饮、57度湘、伍爱美食均采用多品牌战略。其中最初采用单一品牌的文和友,经过几轮迭代,也开始从向多品牌转变。

■ 第二曲线创新:新零售

纯餐饮变现的想象空间是有限的,但餐品食品化、零售化则有着巨大的想象空间,这也是资本入局餐饮的一大原因。餐饮头部品牌布局新零售,既有品牌知名度,又有品类认知基础;既有线下终端门店的规模与流量优势,又有线上私域流量的沉淀;既有供应链资源,又有市场需求的洞察力。在长沙,首先被餐饮新零售颠覆的是特产店。茶颜悦色的茶颜游园会,文和友的手信店、黑色经典的湖南特产严选,已成为长沙特产的首选。

黑色经典|湖南特产严选店

2021年,绝味推出重麻重辣的“爆鸭脖”,从研发到试卖,再到回归上市,将近一年,绝味更是豪掷2000万给其宣传造势。

绝味“爆鸭脖”线下广告|图源:绝味,版权归作者所有

在线上渠道,首次入局天猫双十一的虎头局就斩获《双十一最具潜力新锐商家奖》,并在12月与天猫签署战略合作,双方计划在新品研发、会员体系打通、品牌数字化方面进行深度合作,共同建立中华糕点创新中心。

这几年长沙餐饮在新零售赛道一路狂奔,但相比国内头部品牌,长沙餐饮新零售还有很大的成长空间。海底捞的调味料业务,无论是对B端的辐射能力,还是线下极强的铺货能力,都值得我们学习。西贝旗下的“西贝甄选”,通过整合原产地品牌,并依靠私域流量打造会员制平台的经验,同样值得借鉴。

长沙餐饮新零售何时跳出“特产”这一品类的局限,甚至不依赖于网红直播带货,不靠公域流量加持,那时的新零售就有新未来。

■ 第二曲线创新:供应链、CVC与商业地产

绝味在供应链、CVC投资板块都有着极强的示范效应。不过目前长沙其它头部餐企在供应链的建设上,还停留在初创或是内部消化的阶段,究其原因还是门店规模不够。CVC领域,由于其它长沙餐企还处于被投阶段,因此,谈论CVC投资也为时尚早。餐饮品牌在赋能商业地产方面,文和友一骑绝尘,庙街、湘江里这类文旅属性的品牌,也正虎视眈眈。商业地产这片“金矿”,将迎来新一波淘金者。

第四章|回到常识
越是将历史拉长了看,我越相信,品牌成功的无外乎“常识”二字。

常识一:餐饮的本质,是给出“复购理由”

谈常识,必谈其本质。李光斗说餐饮的本质是“好吃”,叶茂中说营销的本质是洞察需求,华与华的观点,则说产品的本质就是购买理由……

如果说“好吃”是本质,那为什么中餐好吃的反而做不大?叶茂中与华与华对本质的理解是前后脚的关系——企业先发现需求,再给到目标受众购买理由。但这两个“本质”仍不够“本质”。

更准确的说,餐饮的本质就是“复购理由”。一旦理清了这一点,我们就能理清明星餐厅、网红餐厅、网红品类速生速死的关键原因;一旦理清了这一点,我们也能准确判断伪需求、伪购买理由,甚至伪风口;一旦理清了这一点,餐饮品牌所有运营动作都应该围绕复购理由来展开。

复购理由越强,自传播越快;

复购理由越强,回头客越多;

复购理由越强,品牌生存能力越强。

“复购理由”是餐企最值得投资的品牌资产。

常识二:产品是1,营销是0

产品可分两类,一是交付给厨师的半成品,一是交付给食客的成品。半成品考验供应链,成品考验菜品创新与出品稳定度。

■ 供应链,定生死
供应链,是餐饮行业的“基础学科”,也是每个餐企的“必修课”,更是掌握品牌生死命脉的“大后方”。中国餐饮之前没有按照工业化去布局,是这个赛道最大的短板,也是最大的机会。一年要卖出1000多吨小龙虾的文和友,为了保证核心产品的竞争力,文和友在湖北洪湖畔桐梓湖成立了龙虾养殖基地,并与望城区政府合作共建“望城荷花虾产业链”。位于长沙望城区乔口镇的文和友小龙虾产业研究院、荷花虾养殖示范基地、荷花虾生态屯养基地先后建立,通过引进埃及小龙虾亲本和本地荷花虾进行良种选育,并使用大棚工厂化新型养殖模式,自创工厂化循环水屯养系统,实现高品质小龙虾四季鲜活不间断供应。

文和友|望城荷花虾仿生态繁育池|图源:网络,版权归作者所有

同样在长沙望城,茶颜悦色品牌自研生产基地项目签约落户。据了解,望城经开区项目计划用地102亩,建设集茶叶深加工、文创产品研发、物流配送、产品销售等为一体的品牌自研生产基地。

茶颜悦色品牌自研生产基地项目签约仪式|图源:网络,版权归作者所有

■ 食品安全
“食品安全出问题,一旦发生,海底捞可能明天就会关门,生死攸关。”

海底捞对于企业的潜在危机有着深刻认知。

3·15期间,有热卤品牌被曝“卤料包装袋直接被放进卤锅‘洗’”,“调味卤汤里有血水”等现象。网红餐厅多次爆出销售的牛蛙产品被检出抗生素、牛蛙兽药残留、“恩诺沙星”含量超标。

近几年,长沙大力创建国家食品安全示范城市,监管力度明显加大……茶颜悦色、盛香亭等企业每月主动开展食安自查报告……但食安问题仍任重道远。

■ 菜品创新与出品
站在消费者的角度,“好吃”才是餐饮的本质。

相比场景,文和友在城市传统美食上的投入,往往容易被忽视。以广州文和友为例,上新的20余款海鲜人气菜品,是经过30多场海鲜品鉴会,听取近300位顾客的评分建议,最终从150款时令海鲜原创菜品中精选而出。深圳项目,李婆婆钵钵蚝、3+X碳烤生蚝、一笼蚝仔、生蚝鹅肝、蚝卵石、龙虾生蚝粽等等生蚝主题新品,诚意十足,以适应年轻人味觉潮流。

文和友内测品鉴会|图源:网络,版权归作者所有

不同于喜茶、奈雪的茶,茶颜悦色更注重产品迭代而非不断上新。打造“极致单品”,追求单品复购率,更利于供应链搭建、产品标准化、员工培训管理等等,这也是茶颜一贯长期主义的又一例证。

墨茉的创始人坦言,新中式糕点行业已经出现内卷。对墨茉爆浆麻薯、芝士脆等原创产品进行模仿的品牌很多。因此墨茉点心局会不断创新,比如向健康无负担方向转变,从烘焙点心原料角度进行跨界联名。

无论是单品迭代,还是产品推新,只有真正偏执的“产品主义者”才能长红。正如文和友在其新IP项目书的尾页中写到:

常识三:品类、文化有根,品牌才有根

品牌的“根”,就是埋藏在“集体记忆”这片广袤大地里,让人们为之产生共振的“震源”。

文和友的“根”是区域美食与城市文化;茶颜悦色的“根”是新中式茶饮与新国潮;湘江里的“根”是区域美食与中国渔文化……

每颗梦想的种子,或大或小。只有守住了“根”,开花结果便有了可能。

常识四:事,都是人干出来的

如果你了解了长沙餐饮人的群体画像,长沙餐饮便没有秘密。

■ 胆子大:“亚洲最大的龙虾馆”、“亚洲最大的粉店”……在长沙搞事情,有种牛皮吹太小,都不好意思做宣传的错觉。湖南人“敢为天下先”的豪气在餐饮界同样典型。

■ 创新:长沙餐企,论产品,可能不及成都;论供应链,又可能不及成都、郑州;论品牌门店规模,又可能不及哈尔滨、温州……但说到创新型餐饮,长沙绝对首屈一指。

■ 务实:说长沙餐饮人胆子大、有创新精神,不少人还是会有所认同,但说长沙餐饮人务实,何以见得?

分享一个我观察到的细节。文和友总部是一座“烂尾楼”,“毛胚房”的装修标准,让很多初次到访的找不到北;湘江里老渔村的办公楼是项目附近的“民房”,炊烟总部坐落在“城中村”……步调一致的长沙头部餐企,很有几分真性情。

吴晓波在《激荡30年》中总结了企业家必备的三种素质:冒险家、改革家、实干家。这不正是长沙餐饮人的写照吗?

后记:千锤百炼终成钢

2021,疫情反复、经济下行、资本侵蚀……关店潮、裁员潮……

即便未来仍有太多的不确定,但我们可以确定的是,这一代长沙餐饮品牌将更加抗打,他们也必将用更成熟的心态敬畏资本、敬畏创新、敬畏常识。

2021,已落幕。一切过往,皆成序曲。待从头,“横扫千军”。

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