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懂得“设计文案”,更能让产品卖爆!

本文适合电商设计行业,需要做直通车/详情页的小伙伴阅读。 开头前言部分:电商文案着重的是转换,与一般品牌文案传达精神与主张不同,我们主要是为了销售产品而撰写。 其他关乎品牌的精神传…

本文适合电商设计行业,需要做直通车/详情页的小伙伴阅读。

懂得“设计文案”,更能让产品卖爆!

懂得“设计文案”,更能让产品卖爆!

开头前言部分:电商文案着重的是转换,与一般品牌文案传达精神与主张不同,我们主要是为了销售产品而撰写。

其他关乎品牌的精神传达,建立品牌风格等等的,属于另外的范畴,不在这篇文讨论之内,而撰写时,品牌精神也只会融入产品介绍之中,而不会是最主要目标。

因此我们的目的,不是追求文句的华丽与趣味,而是要用「最容易理解的方式」来传达我们产品的好处与帮助。

在开始写电商文案之前,你需要先有三个基础的观念。

懂得“设计文案”,更能让产品卖爆!

不论你的产品是服务还是实际产品,都该以解决问题为目标,并告诉消费者,我会怎么解决你的问题。

产品力,就是你产品解决问题的能力。

有了这观念之后,我们会将文案切割成三个部份来说明,好帮助大家理解学习:

第一部份:标题开场。

第二部份:说服内容。

第三部份:结尾行动。

每个区块有不同的目标要努力,内容上你可以随意按照你想强调的方式改变,结构是为了确认目标的达成,而不是绑死你的型式。

我们一个个来。

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这里其实要分成两个区块,一个是标题、一个是开场白。

但以电商的商品页面来说,精神是一样的,因此放在一起说。

开场是电商销售页最重要的一部份,在开场如果不吸引人,消费者连往下看都懒了。

需要主要以下几点

懂得“设计文案”,更能让产品卖爆!

不要预设消费者都懂你们的产品跟功能是做什么的,他们有自己的人生要过,没有人对你的产品这么好奇。

除非你的产品能解决他的问题,或让他感觉这问题需要被解决。

举例来说:

01如果今天是卖平底锅的人很多厂商会把材质写在开头。

像是大理石平底锅、陶瓷平底锅等,但你的材质对消费者是没有意义的。

要为你的每个特色赋予场景,这项特色才有意义。

像是:「每次煎鱼都失败吗?」或更进一步「煎鱼失败觉得很丢脸吗?」

大理石平底锅,不黏底不沾边锅,让你每道菜完美上桌。

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02像是卖电暖气的,不是去强调自己是怎样发热的,发热方式没有意义,发热温度与速度才有意义,因此要写的是:「寒流再强也不怕,三分钟让你的卧室像温室。」如果太长可以删减

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03卖食品的,不是强调做法多用心,品质有多好,用料有多实在。

而是要说你的食物,在什么时候吃最适合。

像是:「派对晚宴的话题帮手,让朋友们打开话匣子的不沾手小饼干。」

或是:「属于爱情的甜蜜承诺,用OO蛋糕让亲友看见你们的爱情。」

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同性质商品太多的话,就要找出你在场景中的定位,然后持续的推进消费者的心理。

通常在开头,我都会建议是以问句为开场是最简单的。

问一个好问题,问一个消费者心中在乎的问题。

只要你问题问对了,那消费者就会希望这个问题得到解决。

开场要想的是:

1.思考你的产品定位,要在什么样的场景发挥作用。

2.思考这个场景里,消费者会遇到什么问题?

1.问三个消费者心中在意的问题。

当然问题是你的产品能解决,跟你产品有关的。

站在顾客角度思考,用反问顾客的痛点来写,这是一套公用公式

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2.描述该场景里的使用样子。

「每次一打开Word,总是不知道该如何下笔,面对空白的档案,自己的脑袋也是一片空白,老板总是早上给企划,下午就要交文案,连产品介绍都没给,看同业的都写得很好,自己却写不出来,心里不断的想:我明明是应征设计,为什么要一直写文案?」

=>专为设计人所开的文案课程。

3.直接说明你的帮助。

「爱吃甜食的你,还在为热量而烦恼吗?专为爱吃甜食的上班族,所设计的低卡零食包,由拥有十年经验的专业营养师设计,有巧克力的甜味却只有优格的热量,每包都含有一天所需的膳食纤维,不仅满足你的口腹,更照顾你的健康。」

找到你可以发挥作用的问题,那你的产品功能才有意义。

开场小结:

懂得“设计文案”,更能让产品卖爆!

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我喜欢用Growth Hack的精神来说明这部份:「说服就是要消除疑虑、增强信心。」这部份观念是相通的。

前面开场我们提出问题,现在这里就是要说明我们为什么可以解决问题了。

说服要注意的是:

1.你提出的说明,是否足够简单能了解?

2.你提出的特色,是否有其他角色能够佐证?

3.你撰写的说服,是否足够表达贴近消费者在意的点?

通常说服内容的区块,是写电商文案最烦恼的部份。

因为这部份牵涉到你的准备功课做得如何,以及你对产品的了解有多少?

当你了解产品越多,你才能开始思考这产品能够怎么样说服别人。

这里要避免三件事:

1.少用行业内的专有名词。

如果你产品无法避免地需要提及许多专有名词,那记得要解释这些专有名词代表的意义,并且利用举例方式来解说。

像是:

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专有名词的解释,重视的是了解用处是什么,而非解说技术原理。

2.避免过多空洞的形容词。

形容词在人们心中有各自的感受,我们要说明商品时要让大家更加具体的了解。

因此尽量不要用什么高级的、美丽的、时尚的、方便的。

把每一个形容词转换成可理解的感受,多利用数据、动词、名词与比喻。

像是:

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你传达的感受越具体,消费者就越能够了解你产品的好。

3.避免无意义的桥段。

你产品即使很多特色,很多专利,很多技术。

但也不该把所有技术都罗列成一个区块。

可以把两三项相似的技术,思考这一个技术可以帮助消费者什么事情?在什么情况下这技术会发挥作用?然后结合成一个区块就好了。

确保每一个桥段都是对消费者有意义的,这是我们在优化文案时该花心思去思考的。

 

以下分支不同说服策略:

一、如果是产品已上市好一阵子,许多人用过:

A:说故事,写一个人们因为你产品而改变的故事。

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故事可以帮助你解释复杂的产品成效,也可以替你展现成果。

更重要的是故事本身带有说服的力道,人们总是喜欢听故事的,听故事的过程中,就已经开始相信你了。

B:放口碑、举见证,以数量取胜。

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口碑重点在于指出你的目标客群,展现他们因为你而获得的帮助,吸引其他有相同问题的人。

二、如果是新产品上市,无特别口碑或是使用见证:

以下的事情尽量做。

1.有点钱的话请权威代言,没钱的话请老板自己出来背书。

2.写你们的品牌主张与理念,展现你们对于此产品的用心与期许。

3.制作你们的产品制作细节。

4.提供试用、或满意保证/标注:不满意包退。(提升用户信任)

最终的目的都是让用户更加了解你的产品,前提是自己对产品了解

说服小结:

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结尾是许多人会忽略的,见过很多电商文案,开头都写得很棒,但在结尾却草草结束,真的是很可惜。

会看到结尾的人,除了同业或者是直接END之外的人,基本上有两种。

1. 对你产品有兴趣,但是还在犹豫。

2. 对你提出的内容有兴趣,但还不知道这产品对自己意义是什么。

也就是都很认真看到结尾了,但心理还差临门一脚的消费者。

不然像我脑波这么弱的,都是看完开头就决定买或不买了……而对你没兴趣的,看完开头也就跳离了。

所以结尾很重要,那是把这群还在观望的消费者,踢进购物车的关键一步。

结尾要注意的是:

1. 你想要他看完做什么?有明确的行动方向。

2. 他现在做有什么意义?有具体的诱因推动。

3. 他做了可以成为什么?有清楚的指定未来。

在结尾的部份,你可以想像这是一个跟消费者在谈话的最后。

不论你前面聊得如何,在最后你要把话题收尾前,赶快把要补充的事情说完,然后告诉他下一步该做什么事。

因此在最后,你可以做的事情是两个方向:动之以情,说之以理。

1. 最后跟他说真心话,谈谈心。

前面我们已经培养点感情基础了,你都看到这结尾了,有信任基础的情况下,这谈心才谈得下去。

不然一个陌生人一开头就要跟你谈心,你只会觉得他是不是别有用心。

所以我们可以动之以情。

像是:

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前面我们一直在说产品,一直努力跟消费者产生连结。

而感情就是最好的连结。

开头就谈感情,会显得矫情。

因此我们结尾再谈,让这产品有温度,有情绪,知道有个人在背后卖这产品。

他很用心,他说话很真,他做产品很认真。

用名为感情的手,推那些还在犹豫的消费者最后一把。

2.最后拿出点好处,诱惑一下他。

如果你有什么好处,一开始就拿出来的话,人们比较不会珍惜。

有什么利益的话放在最后,这样才能够让这些利益发挥作用。

像是:

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对付在犹豫的人,最好的方法不是解决他的犹豫。

而是让他忘记犹豫的意义。

当我们前面把需求讲得明确,把产品的好处贴近他,会犹豫的通常都是为了价格。

觉得太贵,想看看有没有CP值更高的。

于是我们要提出具体利益,让他知道现在行动才是有意义,犹豫只会错过机会而已。

用名为利益的手,招揽那些消费者决定购买你的产品。

3.最后给他点愿景,感受一下购买后的自己。

人们买商品不单单只是为了产品而已,有主要两个目的。

1.解决遇到的问题

2.满足某种心理

这部份放在开场也可以,但我喜欢放在最后,因为这时候最适合谈点关于我们的未来。

商品只是你品牌策略的一环,是你跟消费者的接触点。

人们找你永远不是为了产品,而是为了他们自己。

因此我们在最后这一段,跟他说:你买了这产品后,会变成怎样的人。

像是:

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我们商品在消费者的人生里,其实就是个跑龙套而已,都是因为特别的目的才会出来串场。

因此要让消费者感受到我们的意义,让他知道我们为什么会存在。

就是为了让他变得更好。

最后别忘了,告诉他该怎么做,并简化行动的难度。

比如以下:

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给消费者心动的理由,他才有行动的意义。

结尾小结:

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电商文案、销售型文案,跟一般的品牌文案或是社群文案最大的不同,就是:「我们一切的努力,都是为了将产品特点跟消费者绑在一起。」

告诉消费者,这产品是与你有关的,是你需要的,是你现在就该购买的。

因此重点永远都是在于如何以消费者的角度来思考需求。

并且避免让消费者有所疑惑、困扰的点。

撰写电商文案时要避免的是:

1.别用复杂的修辞与文字游戏。

消费者要了解的是产品,而不是你的文字巧思,创意的文字谐音、押韵在社群上较容易让人传颂,但我们不是在做新闻,尽量避免使用会让人困惑的方式。

2.在产品里运用负面或贬低其他人的产品。

你可以说自己是品质最好,但不需要说市面上充斥着滥竽充数的产品。

你可以说自己是效果最佳,但不用说其他人都是没效果。

即使是保健食品,你都可以说自己的产地最有保障,但不用说其他人都是OO进口的劣质品。

 

3.好文需要配好图。

文案写很长很用心的话,请找一个好设计帮你处理。

现在大家都很会写,因此好图的搭配还是很重要,每一个特色配上一张对的图,那效果就是不一样了。

甚至是做影片,做GIF动态图都可以,用文案说明细节,用图片帮助消费者缩短理解的时间。

懂得“设计文案”,更能让产品卖爆!

如果这篇文章大家喜欢的话, 下一篇我会出如何用图片提升点击率(母婴篇),分享接触3年电商设计的经验。感谢您的阅读~

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