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如何写出优秀的UX文案?来看高手的总结!

如何写出优秀的 UX 文案? 在框架层除了界面设计和导航设计,还有一个非常重要的模块——信息设计。经常有设计师问我,信息设计属于交互或UI的设计范畴吗?我都会回答是的,因为我们每个…

如何写出优秀的 UX 文案?

在框架层除了界面设计和导航设计,还有一个非常重要的模块——信息设计。经常有设计师问我,信息设计属于交互或UI的设计范畴吗?我都会回答是的,因为我们每个设计师都肩负着信息传达设计的责任。

如何写出优秀的UX文案?来看高手的总结!

图1 信息设计与用户体验设计的关系

我将信息设计拆分为信息形式和信息内容,产品中所有可感知的元素都是信息内容,包括可见的文本、图片、视频,不可见的振动、声音……

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图2 信息设计的分类

而这些内容被用户感知到的状态就是其形式,比如文本的字体、字号、颜色,图片的大小、清晰度、动静,声音的音量、音色、音调等。

今天我们要聊的 UX 文案,则隶属于文本信息设计,除了标签系统和数据内容之外,其他所有告知、引导、解释、说明性的文案都属于 UX 文案。

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图3 UX文案与信息设计的关系

 

 

以浏览器为例:

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图4 各类文本信息举例示意

标签系统包括底部导航、各个设置项名称、各个站点的名称等

数据内容包括框内的热词、新闻的标题、来源、时间、评论等。

UX 文案则包括系统/功能当下所处的状态、操作前后的说明、状态、引导文案等。

在项目流程中,并没有明确规定 UX 文案的具体责任人(除了少数大厂有 UX writer 的角色),所以往往会出现产品、交互、视觉都以为是他人在负责,导致结果没人真正为文案负责的情况,所以我才倡导每一个设计师都要将其视为己任,以提升整体的产品体验。

1. WHAT | 什么是 UX 文案

① UX 文案的起源

UX 文案,又称微文案(microcopy),由 Joshua Porter 在 2009 年在“Writing Microcopy”一文中提出。

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图5 UX文案的案例

他在文章中介绍了一个电子商务网站。用户在该网站的购买流程中需要填写付款表单,但 5%-10%的交易由于地址填写错误而意外终止,导致了一部分转化的流失。当时 Porter 提供了一个修改方案是在地址栏下方增加了一行提示语:”请务必输入与您信用卡相关联的地址“。这个提示不仅为用户提供了正确的引导信息,改善了网站的转化率,也为网站带来了可观的收入。UX 文案由此诞生并取得了行业的重视。

② UX 文案的类型

Google 曾将 UX 文案总结为 8 大类:

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图6 Google归纳的微文案类型

分别是:行动按钮、简介、导航按钮、确认信息、错误信息、隐私条款、加载页面、404 错误。也就是把标签系统和内容数据之外的信息都可以看做是 UX 文案(国内大厂的隐私条款是由法务撰写的,不属于 UX 文案的范畴)。

8 种类型不太好记忆,所以我将其归纳为 2 大类:

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图5 悦姐归纳的微文案类型

  1. 名称类:主要包括按钮名称和链接名称;
  2. 说明类:包括操作前的规则、引导、预期说明,操作时的状态、进度、预期说明、操作后的(成功/失败)状态、结果、下一步引导说明等。

2. How | 如何撰写 UX 文案?

Google 曾介绍过撰写优秀 UX 文案的模型,我也是比较认同的,所以跟大家一起分享一下:

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图6 Google的文案写作模型

在文案撰写之前,我们先要想清楚我们到底想通过文案传达什么信息?让这些文案符合写作的 3 个基本原则,然后再结合我们的品牌基调,看看以什么口吻和语气来传达这些信息与产品气质更一致。

① UX 文案写作 3 原则

UX 文案不同于营销文案,不是为了销售,吸引用户,追求让用户过目难忘。

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图7 UX文案与营销文案的差异

而是以产品体验为目标,以简短的文字帮助用户在每个与产品交互的瞬间提供自然的对话,辅助用户快速准确地达成目标。

基于此,Google 设计师归纳了 UX 协作的 3 个原则,我调整了其顺序将其整理如下:

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图8 UX文案写作3原则

实用性

结合奥卡姆剃刀原理:如无必要勿增实体。这个原理普适于所有功能、信息和元素,文案也不例外。任何一句文案,都要先考虑其价值。如果能通过形式明确传达信息的,就不应该增加文案徒增干扰。

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图9 不重复显示文案

如很多表单,都会显示标签名,然后再在输入框内重复显示与标签名相同的引导提示(如左上图),这就属于显示了没有提供增量价值的文案,这种情况下输入框内不必显示引导文案。

相比上图中规中矩的表达方案,我更喜欢 Google 灵动的解决方案:

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图10 Google关于输入框的提示方案

默认在输入框内显示引导提示,无标签名称,当用户开始输入后,引导提示上移变成标签名,框内显示输入的手机号。这个设计让默认界面简洁,输入过程也一直能知道应该输入什么内容。

文案除了有用以外,还要贴合场景,让用户能够通过文案预知下一步的行为或反馈。

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图11 为下一步的行为提供预期

比如上图中,如果按钮是「下一步」用户就只能点击后才能从下一个界面上知道反馈,而「获取短信验证码」则提前告知了用户系统接下来的行为,让用户可以马上准备接收和输入验证码,增加了用户对系统和自身行为的掌控感。

清晰性

清晰性侧重文案要以用户视角出发,准确无歧义,易于用户理解。

比如要尽量避免技术术语:

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图12 避免技术术语

这种研发术语自从设计师介入后,基本不会再出现了,研发同学每次遇到这些提示都会找产品或设计师要提示语(如果研发同学喜欢自己发挥,那用户就很有可能还会遇到上述的技术术语提示)。

再比如设计中比较常见的 CTA 按钮举例,为什么要用行动召唤按钮,也是因为行动召唤按钮更清晰,用户甚至可以忽略提示语,直接根据按钮的名称就做出选择:

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图13 行动召唤按钮更清晰

 

 

多数行动选择我们都可以这么处理,但是当用户的召唤行动本身具有取消涵义时,则不能再套用这个形式,否则又会出现歧义:

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图14 行动召唤按钮具有取消涵义时的设计

比如,当询问用户是否要撤销输入时,如果同时用撤销和取消就会有些混淆,这个时候就建议将取消按钮,直接改为不撤销,让按钮涵义更清晰。

清晰的按钮不仅可以传递更有价值的信息,而且还可以促进功能的转化,带来巨大的业务价值,给大家举两个案例:

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图14 UX文案的价值

第一个来自 Google。当 Google 把文案「Book a room」改成「Check availability」后,减轻了用户点击的压力,订单的转化率提升了 17%。

第二个来自滴滴。当滴滴把模糊的「查看详情」按钮改为清晰的「点击领取」按钮后,点击率提升了 287%。

这都属于改变文案,让文案的下一步行为更清晰,操作更明确所带来的价值提升。

简洁性

在表达清晰的基础上,还要力求简洁,减少用户的阅读成本。

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图15 力求简洁

这就需要设计师惜字如金,不仅要去掉重复的提示,而且还要把提示中不影响信息传达的修饰语都去掉。甚至可以回到第一步,思考是否需要用提示语。比如 iPhone 登录时,如果密码输入错误,并不会显示提示,而是左右摇晃然后删除密码,让用户重新输入。

最后我们再以一个密码输入的案例,来串联 UX 文案协作的 3 原则:

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图15 力求简洁

首先要确保文案的有用性,然后力求清晰、简洁、最后再加入下一步的引导说明,一个合格的 UX 文案就诞生了。

② UX 品牌文案

UX 文案的本质是产品与用户之间的对话。

我们需要考虑产品的定位(自己)、用户的画像(对方),以及当下的场景,才能输出合适的 UX 文案,构建一场愉快的对话。

UX 文案的 3 原则,可以指导设计师完成一些工具型产品的文案,帮助用户快速完成任务。但对于希望通过文案来巩固其品牌认知的产品而言,UX 文案更重要的是符合其品牌信念,强化其品牌个性。

先给大家举 2 个有品牌感的文案案例:

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图15 夸克的品牌文案

夸克。在一堆中规中矩工具化/平台化的浏览器类产品中,夸克的文案就明显独树一帜,其语言风格与其产品定位、用户画像更加契合。

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图15 躺平的品牌文案

躺平。在一大批积极阳光正能量的产品中,躺平以其独特的形象切入用户的视野,文案充满了对现实生活中年轻人生活状态和心态的洞察,戳中了很多年轻用户的心声,让人过目难忘。

从这个角度来看,品牌文案其实有点类似于前面的营销文案,除了传达准确的信息之外,还致力于给用户打造特定的品牌印象。这一趴我们在基础课程中不再展开。

最后在小结一下 UX 文案的写作清单:

  1. 用户导向:以用户视角撰写文案,而非产品开发视角。
  2. 实用:确保每一句文案都有价值,能够引导用户的下一步行为。
  3. 清晰:去掉专业术语,准确无歧义,
  4. 简洁:惜字如金,没有冗余的字词,把关键信息放在最前面。
  5. 品牌一致性:根据品牌基调定义语言风格,使 UX 文案助力品牌形象的建设。
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作者: AdobeEdu

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