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万字解析:打造网红爆品的底层逻辑

“网红爆品”在这两年绝对是个热词,餐饮行业非常适用这套打法,但如何运用呢? 有没有一种超级创意,能让亿万消费者对一个陌生的品牌,只看一眼、听一声,就能够记住它、熟悉它、喜欢它,并乐…

“网红爆品”在这两年绝对是个热词,餐饮行业非常适用这套打法,但如何运用呢?

有没有一种超级创意,能让亿万消费者对一个陌生的品牌,只看一眼、听一声,就能够记住它、熟悉它、喜欢它,并乐意掏钱购买它,甚至逢人就推荐它?

有!这就是超级符号。

超级符号是人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号,并且还会听它的指挥;超级符号是蕴藏在人类文化里的“原力”,是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识。

借力超级符号,能为企业的营销工作实现事半功倍的效果。

01

建立符号的路径

超级符号在商业上的体现就是超级品牌。对于品牌来说,要么始于符号,要么成为符号,而通常两者兼具。

如可口可乐的瓶子始于女人的身体曲线,成为可口可乐的品牌符号,随着可口可乐品牌的成功,更成为人类的文化符号。

在营销活动中,商品符号可以是符号,一切具有携带含义的视觉形象、听觉特征、嗅觉特征等也可以是符号。人们通过消费符号完成对自我角色的定义,在消费符号的过程中,如何选择符号也是一门学问。

“红烧牛肉面”方便面包装上放着几大块牛肉的照片,让人看了就会产生购买欲望,即便消费者知道包装里除了面只有一袋调味料,并没有牛肉,这就是“红烧牛肉”这一符号给产品的助益。

反之,如果包装上展示的是调味料粉末,还会有同等的效果吗?

因此在符号的三大功能(指称识别、信息压缩、行动指令)中,营销者应找到一个符号,能识别并浓缩产品价值信息,能影响消费者对产品的喜好,能指挥消费者行为——购买完成后还会推荐亲友。

如此的符号营销便是成功的。

究竟在符号营销中该如何构建自身的品牌符号?人的五感(视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉)就是品牌符号化的路径。

第一,视觉。

人们常说的符号,大多指视觉符号。但其不单是品牌标志,更重要的是产品设计的符号性。比如三精蓝瓶,蓝色的瓶子是大众熟知的视觉符号,但它并不是品牌标志。

符号的意义在于降低品牌被发现和被记住的成本,因此在商品包装设计时要注重两大原则:第一,效果上要追求“惊鸿一瞥”的效果,让消费者在惊鸿一瞥间能立马认出你的品牌,如三只松鼠的快递包装“鼠小箱”,在消费者取包裹时能让人一眼就认出。

第二,在使用方法上并不是把品牌标志打得越大越好,而是要形成独特的风格和符号效果。如华与华为厨邦酱油设计了餐桌布绿格子的包装符号,将绿格子的含义——餐桌布、食物和食欲,嫁接至厨邦酱油上,形成消费者对市面上同类产品所不同的记忆点。

第二,听觉。

听觉有视觉无法比拟的优势,就是不需要看见。视觉只利用了眼睛这一个感官,而听觉可同时启动受众的耳朵和嘴巴,口耳相传。而消费者之间的传播,正是通过嘴巴和耳朵之间的声音在传播。

因此听觉符号的选择,标准就是耳熟能详。例如拼多多改编歌曲《好想你》打造自身的洗脑广告歌曲;又如西贝莜面村,中的“莜”字,在品牌宣传时常因认不出、读错音而造成宣传障碍。

华与华根据实际情况,改编了西贝民歌《黄河船夫曲》,不仅品牌宣传时朗朗上口,还为消费者植入“I Love 莜”,让消费者能直观地认知品牌。

第三,嗅觉和味觉。

嗅觉和味觉营销多用于食品、日化用品等领域,在宣传上嗅觉和味觉符号比较难向消费者传递信息,但有一家在味觉营销上另辟蹊径——康师傅红烧牛肉面的广告语“就是这个味儿”。

虽然无法让首次消费的人感受到产品特征,但在长期的用户教育中,会给消费者留下潜移默化的影响。

至于嗅觉营销,则要看酒店行业,走进任何一间香格里拉酒店,都是一个味道,这就形成了自身独特的品牌。

第四,触觉。

在品牌营销中使用触觉符号,这种应用非常普遍。很多人逛商店,喜欢把商品一路摸过去,在决定购买之前,总会选择触感舒适的产品。

不仅是服饰,甚至是车、家具、房子等都是如此。至于说到网店和实体店的差别,触觉优势就是实体店很重要的一大优势。

因此,视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉五大感觉都可以构建品牌的符号系统,企业可根据产品特点进行包装,至少,视觉和听觉都不要落下。

02

传播的首要工作是命名

构建完品牌符号的路径后,营销的下一步就是广告传播。而华与华方法论强调广告的三要素:到达率、传达率、仪式性。

一般媒体投放讲到达率,会算千人成本。华与华认为到达率占三要素中的比重不大,姑且算24‰,而传达率占51‰。传播的关键在于传,而口号、听觉就是传达率的关键。

在阳光晒制酱油这件事情上,厨邦酱油一句“晒足180天,厨邦酱油美味鲜”,就胜过在中央电视台以各种姿势表演晒黄豆;又如吉利汽车董事长李书福的一句话:“沃尔沃关注汽车内部的空气质量。

在沃尔沃汽车里,关上车门是北欧,打开车门是北京。”这句话的力量,超过绝大多数汽车广告创意的总和。

一个品牌最核心的是要有品牌的符和咒,这是最大的传播动力。一个品牌超级符号和一句品牌超级话语,就是超级品牌必备的符与咒。

就像厨邦酱油,它的符是餐桌布绿格子,它的咒是“晒足180天,厨邦酱油美味鲜”,这一符一咒,就是它蕴含巨大传播能量的品牌信息压缩包。

企业在传播上最重要的是命名问题,无论是企业命名、品牌命名、产品命名……第一原则是选择成本低的名字。其中包括传达成本低、传播成本低、使用成本低等。

超级词语是命名时最有价值的名字,如被重复几百上千年的文化符号、公共符号等。

对比来看,苹果是低成本超级词语,戴尔不是;娃哈哈是低成本超级词语,乐百氏不是;阿里巴巴是有文化资产的词语,但旗下的阿里妈妈不是。

命名的本质,一在低成本,二在召唤性、指令性。当我们给品牌赋予一个低成本超级词语后,同时也要注意其是否有强指向性,是否能对消费者产生明确的指令。

以丰田汽车中国公司为例,此前丰田为旗下的产品进行全线更名,凌志改为雷克萨斯,陆地巡洋舰改为兰德酷路泽,霸道改为普拉多,佳美改为凯美瑞,这一做法是营销层面的倒退。

企业将原本召唤性强而成本低的名字,改为无召唤性,成本高的名字。召唤是词语的能动性,它能将品牌的价值体现出来,如陆地巡洋舰,这一名字可以很好地体现产品价值,引发消费者关注,但兰德酷路泽便不能。

并且在命名中我们需注意,使用词语要比话语更权威,因为词语是不变的,而话语常变。我们假定别克出一款高配置的商务车,它用一句口号:“全新别克商务车,贵宾级的享受”,或者它直接将这款车命名为“别克贵宾级商务车”,后者就要权威得多,价值感更强,产品定价空间也会更大。因此在命名阶段我们要牢记以下三句话:

如果企业能把价值做进名字里,就不要把它放在口号上;

如果企业能把价值做进名字里,就不要怕名字长;

有价值的名字,再长也比没价值的名字好。

03

一切创意都是为了降低营销成本

前面说到品牌传播,首先需要一个低传播成本的命名。除了命名外,我们还需要降低其他环节的成本。

如果企业家从成本的角度来看企业经营,就会发现一切问题都可以归结到成本上。生产成本、营销成本、管理成本等。

品牌也是一种成本机制。首先,品牌可降低企业的营销成本;其次,品牌可降低消费者的选择成本;最后,品牌可降低社会的监督成本。而这一成本机制之中至关重要的,便是“创意”。

品牌成本论实质上就是创意成本论,我们可从三个方面降低营销成本:

第一,Logo的营销传播成本。

每个企业和品牌都需要设计一个标志,标志和命名一样,是为了降低成本而生的。不同的是,标志是为了降低名字的成本。

例如汽车品牌兰博基尼,在不同地区有不同的名称,中国内地称为兰博基尼,中国港台地区则称为林宝坚尼。但无论怎么叫,一头公牛的车标是不变的,让人一看就能认知到品牌。

品牌设计Logo,一是为了降低识别记忆的成本,因此要简单直接;二是传达品牌的精神气质。在华与华是设计工作中,向来不为客户写“标志释义”,因为当一个标志必须要释义才能说明白时,这个标志一定是失败的。

第二,包装的营销传播成本。

包装的本质不是商品的容器,而是营销信息集合体。包装设计最关键是能降低陈列成本,获得陈列优势。设计包装时需要参考前文所提到的视觉符号路径。

产品是货架上的符号,不是着重在包装上突出信息,而是需要在货架上突出产品。如厨邦酱油的包装设计,并非突出品牌标志,而是突出“绿格子”的整体包装,在货架上创造出鹤立鸡群的优势。并且华与华为其设计了“有图有真相”的颈标广告,通过包装与消费者互动,从而降低营销成本。

第三,广告口号的营销传播成本。

一条优秀的广告口号,能成为社会流行语,极大地侵占消费者心智,甚至消费者或许会忘记产品、企业,但品牌的这句口号永远不会忘。

只要一说“羊羊羊”,消费者自然会联想到恒源祥;说到“今年过节不收礼”,一定会想到脑白金。一句朗朗上口,具有引导性的口号不仅能降低消费者的记忆成本,还能降低购买决策成本。

这里需要强调一点,口号必须要有品牌植入,反面教材就是“不在乎天长地久,只在乎曾经拥有”这句手表品牌的口号,绝大部分人都会误认为是钻石,或是其他产品,这便是失败的。

04

产品的本质是购买理由

营销创意做好了,如何做好产品?

产品的本质通常被认为是消费功能和价值,而华与华认为产品的本质是购买理由,开发产品就是创造购买理由,把购买理由写下来,交给技术人员去实现产品。

克刻牌喉糖就是如此,先做广告创意、包装设计,再做产品研发。通过研究发现,食用喉糖的人是为了缓解喉痛喉痒的症状。但十分钟之后,糖就吃完了。消费者需要一款持续时间更长的喉糖,克刻牌喉糖把它设定在30分钟,这样一来就形成了购买理由——持续冰爽30分钟的喉糖,这就是广告创意。

而如何能够持续30分钟,这就是技术部门需要思考的问题了。所以,产品的品质是购买理由。产品开发就是提出一个购买理由,然后用一个产品去实现它。

任何行业都是创意产业,而超级符号就是超级创意。

设计产品就是设计消费者的选择逻辑,就是为了让人购买,购买行为是一个选择行为。产品设计就是设计一道选择题,设计一个选择逻辑,能够让购买者以最快速度进入的逻辑,从而赢得消费者的选择。

华与华为田七创意开发的儿童牙膏,设计了一道严肃的选择题,只有两个选择:2~5岁长牙时期和6~12岁换牙时期的儿童。这样的选择题设计,让其他所谓味道和图案的选择已经不重要了,顾客会按照我们的设计去思考,思考的范围、路径和结论均在选择题的设想范围内。

因此,产品的本质是购买理由,产品开发就是营销创意。任何行业都是创意产业,任何行业都可以创意开发新产品。对于老产品,营销创意工作可以定位为开发购买理由,以及将这理由高效率传达。

05

品牌顶层设计:所有的事都是一件事

每一个产品开发、包装设计、广告创意、宣传单页、企业并购,都包含了品牌的顶层设计,这就是所有的事都是一件事。

企业战略、产品战略、品牌战略、品牌设计、包装设计、广告创意是一件事。企业战略就等于营销传播,企业战略就是一个话语体系和实现这个话语体系的产品结构,并在市场上建立话语权力。孙子兵法说:“善战者动于九天之上。”你从顶层动手,一出手大局就定了。

广告创业和包装设计是一件事。三精清开灵做包装设计的时候,是先对三精清开灵做了策略定位,三精清开灵是抗感冒、退烧、消炎三效合一的产品。

有了这个创意,再用红、黄、蓝三个盾牌代表三个功效来设计包装,而广告创意也围绕这三个盾牌展开。所以说包装设计和广告创意是一件事,如果分开由不同的团队做,就不可能有这个效果。

产品开发、产品命名、包装设计和广告创意是一件事。后工序决定前工序,要先搞广告创意,再搞包装设计,最后落实产品研发。产品的本质是购买理由,做产品开发我们是先策划购买理由,然后再把产品做出来。

品牌命名、营销战略和企业战略是一件事。“一个北京城,四个孔雀城”已成为今天中国领先的房地产品牌,在确立同一品牌战略的时候,在一开始就将环北京的所有项目统一命名为孔雀城,确定了“占柜策略”的连锁营销战略,为中国房地产业开创了新的营销模式。

工厂建设、生产线设计、产品开发和品牌战略是一件事。企业的强大,不仅在于差异化的品牌价值,也在于独特的生产方式和生产资源的组合。设计好了产品结构和业务组合,才能开始厂房和生产线的设计。

战略、定位、创意是一件事。无论你是什么战略,什么定位,最终都要落实为具体的创意,这样才能成立,才有具体价值。所谓的“大方向定了”,其实大方向什么都不是,在那大方向上的人很多,只有提出了好的点子,完成了具体创意那临门一脚,才能得分。

没有创意,战略等于零。

06

调研方法论:一切调研在现场

无论是提出购买理由,还是品牌的顶层设计,最终都离不开市场的检验。而了解市场的最佳办法,就是现场调研。

调研目的主要有两个:一是决策参考,二是创意启发。

调研的成果中最没有价值的就是调研报告,谁都不能以一个调研报告为依据去做决策。这里面只能够得到写报告人总结的东西,没有现场的“语境”。调研的关键就是你要了解消费的故事,这个故事里有时间、地点、人物、过程、情绪,所有的都能历历在目。对产品、营销的策划,都是编写消费故事的剧本。

英国瑞安航空公司的老板,每星期会搭4次他自己公司的航班,直接接触消费者;ZARA的老板每周一第一件事,就会打电话给8个店长,询问店内的情况;丰田汽车的高层,每年都亲自到4S店蹲点几天,在店里观察顾客的购买行为。

结合历史,下到基层

调研无论面对哪个行业,首先要看它的历史。一个行业从它的过去走到今天,行业里一代一代人的智慧、经验、教训,全都在历史里。

行业历史调研,就是去捡回行业失落的财富。

同时,调研要自己去,要下到基层,到店里去和店员谈话。谈话也不要问“科学”问题,要问家常问题,具体问每个顾客来的购买过程。

在和店员详谈之后,再待下来观察2个小时。在观察顾客的购买过程之中,可以去访谈几个人,这胜过走马观花地去走遍全国市场。这样观察之后,决策者才知道顾客买一件商品需要花多少时间,哪些因素会对他的购买产生影响,品牌的产品开发和包装设计,就是设计这个过程。而决策者就是靠这些调研来进行决策。

调研的关键:消费者行为

在售点观察和访谈里,调研的是消费者的行为。要完整地研究消费者行为,最常用、最有效的方法是举行消费者小组座谈会,探索消费者的观点和行为。而消费者小组座谈会的问题设计,就成了其中的关键。

第一是关于信息渠道的问题。这项研究是一个彻头彻尾的“数据巫术”,归根结底其实没有任何的意义。

第二是调研消费者之间现有的传播行为。朋友介绍,是怎么介绍的?消费者愿意向朋友继续推荐吗?传播不仅是企业去播,更是要发动消费者去播,通过这个问题,可以追溯到消费者的购买理由,特别是找到消费者的“原话”,更是可以当作广告口号使用。

第三是调研消费知识和消费观念。认知决定行为,这里的关键点在于要去调研的受众是什么样的受众。消费知识,是指他对这类商品懂得多少,而消费观念则是他的判断标准。

第四是不要问需要消费者思考和总结的问题。“请问您为什么要买我们的产品呢?”这就把企业需要总结的问题推给了消费者,而调研则只需要帮消费者回忆场景。

第五是调研消费者如何使用我们的产品。这对于产品开发和广告策略,都是有巨大价值的。洞察到消费者的行为特征,在广告宣传中才会有明显的成效。

调研的巫术:四大陷阱

人们在调研时常常忽略了调研本身的很多问题,调研方法、调研方案、调研问卷缺乏“顶层设计”,所以才出现了4个最常见的陷阱。

第一,调查提问的形式。在一般情况下,人只愿意讲述对自己有利或被社会所喜欢的动机,行为的内心动机不可能毫无阻碍地表露出来。人的行为动机具有不同的意识水平,如何能指望问几个为什么就能深入了解到“为什么”呢?因此调研首先应基于观察,观察是前提,作用远远大于问卷调研。

第二,定量调查掩盖了观念形成的过程。决策者本身追求的就是一个细枝末节的东西,所以还是要强调亲身观察,这样才能亲历过程。同时华与华也强调定性地和被被访者深入访谈,真正了解消费故事。

第三,很多调研忽略了普通人对问卷课题的理解。大多数问卷设计都是错的,比如“你是否相信电视广告”等问题,其实消费者认为产品质量才是最重要的。同样的,千万不要做价格测试。只有开出了价格,并且在具体的销售场合,消费者才知道自己掏不掏钱。

第四,颠倒了企业的责任和消费者的责任,这就是本质根源。决策和创意的责任在企业,不在消费者,很多调研都把调查消费者变成了问计于消费者。

太多的所谓“科学”,都是愚蠢的巫术,是愚蠢的人压制聪明人的巫术。科学已成为宗教,调查已成为巫术,这是每个人都必须小心在意的。

07

重新认识消费者:消费者的四个角色

调研是了解行业历史,了解消费者行为、购物习惯等。到了最后,你还得重新认识消费者,认识消费者在购物过程中所扮演的角色。

消费者的第一个角色:受众。

购买前,消费者是“受众”。受众的第一特征是茫然,最高效率的沟通,就是用刺激去激发受众的本能反射。比如你是做胃药的,第一时间喊出“胃酸胃痛胃胀”,受到这个问题困扰的人,马上就会作出本能的反射。

受众的第二个特征是遗忘,你好不容易将他唤醒,可是他转眼就把你忘记了,因此需要靠反复。知名度、美誉度、忠诚度被称为“品牌三度”,然而这并不是品牌的三个阶段。

企业为知名度的要求是无止境的——可口可乐的知名度已经很大了,但它依然是最大的广告主;而美誉度则是一个结果,这是品牌的所作所为、一言一行给大家留下的印象;忠诚度也是一个伪命题,人们忠于你的品牌是因为品牌背后给他们创造的价值,价值不在,消费者便不在了。

因此,永远不要想消费者忠于你,反过来,是你时刻要忠于你的消费者。消费者没有任何义务忠于你,你有全部责任忠于消费者。

消费者的第二个角色:购买者。

购买中,消费者是“购买者”。购买者的核心特征是置身于购买环境中的信息搜寻者。这个购买环境无论在线下还是线上,都是一样的。有了购买者的思维,我们就能发掘出卖场和包装的媒体属性和媒体功能,从媒体功能的角度来设计包装、陈列和卖场效果。

营销人员常说“决胜终端”或“终端拦截”,具体应该做到几点:产品包装是最大的媒体;用符号刺激购物者的本能反射;把货架当成广告位用;把包装文案做成导购指南;让产品自己会说话,让包装成为导购员;包装设计创造陈列优势;用产品结构占领更大柜台,创造更多销售机会。

以上几条最大特点是没有在卖场增加一分钱的额外投资。包装是品牌的最大媒体,卖场的信息环境就是一个媒体环境,每一个商品都是一个频道,在卖力演出,而购物者的目光就是遥控器。

消费者的第三个角色:体验者。

消费者购买商品来使用,使用的本质是体验,消费者的使用体验将决定品牌的最终命运。营销传播创意,必须深入研究消费者作为体验者的行为和体验;产品开发创意,则更是从体验者的语境出发。

高露洁的牙膏为了强调清爽,加入“清爽片”,刷牙时你看到了清爽片,你就看到了“清爽”;洗衣粉里加了许多蓝色的颗粒,企业称之为催化酶,可以让衣服洗得更干净,事实上商家确实加入了催化酶,不过那蓝色颗粒不一定就是。将营销卖点具象化,可极大提高产品体验。

消费者的第四个角色:传播者。

传播者是最后一环,也是最容易被忽视的一环,但却是最重要的一环,如果能够抓到传播者,就事半功倍了。

传播的关键在于传,要让品牌自己能传,也能发动消费者一起传,这才是关键。很多人说,产品好自然就会有口碑,那么口碑是什么?广告创作的任务就是设计这个口碑。我们所做的所有设计和广告创作,都是立足于消费者自己如何去传播它。因此,消费者越能去传播给他人的东西,我们就越能传播给消费者。

世界上没有救命稻草,该下的功夫一点也不能少。认识本质,依靠常识,找到原力,才是战略营销的正道。无论多么伟大的英雄,都是从不断探索到熟能生巧。谁要是说他“一切尽在掌握”,那我劝你躲他躲得远远的。

因为成功无他,唯手熟尔。

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